剧综营销不复当年辉煌,长视频玩家们也不得不改弦更张。
在5月10日的爱奇艺世界·大会上,理工男龚宇一改此前对技术的高度强调,转而将内容奉为第一:“作品是唯一的最有价值的点”、“专业的内容制作人才是核心”、“爱奇艺的团队要做到‘帮忙不添乱’”......
不仅创始人口风转向,爱奇艺的公司策略也透露出了极强的转变信号。
年景不济,长视频需要以变求生。毕竟当下的营销圈里,IP营销不是性感话题。
过去几年,广告主热衷品效销合一,效果广告与品牌广告此进彼退。以剧综为代表的IP营销,因投入高、不确定性强、难以形成闭环等原因频频遇冷:新节目裸播成风、综N代赞助数量锐减、重点项目因招商受阻中途夭折......无数从业者大叹长视频凛冬已至。
如今疫情消散,“最难”的时候算是捱过去了,进入“次难”的时代——虽然迎来了一波回暖,但当广告主愈发注重降本增效、在花钱方面更加谨慎务实,对爆扑不定的长视频来说,前路依旧坎坷。
更专注
曾经的爱奇艺,心有多大舞台就有多大。
龚宇最常挂在嘴边的是一鱼多吃的商业模式和苹果园生态,认为爱奇艺除了影剧综,还要有漫画、文学、游戏、直播、衍生品授权、线下实景娱乐等,旗下一度拥有爱奇艺播播机、斩颜、好多视频、爱奇艺VR、饭饭星球等等数十个APP。
现在的爱奇艺,改做减法,砍掉繁杂的支线业务,一心扑在专业内容的主线任务上。
“过去的经验与教训留给现在最刻骨铭心的词是专注,要做自己擅长的事”、“爱奇艺的核心价值是内容,高品质、多元化的内容”,在这次的大会现场,龚宇反复强调内容的王者地位,不厌其烦。
更谦卑
平台要产出好内容,就得与优秀的制作公司合作。在对待创作者的态度上,爱奇艺此次展现出了空前的谦卑。
“艺术家是行业的核心人才,我们希望和越来越多的优秀创作者形成默契信任,少摩擦、少误解、通畅合作;爱奇艺的团队一要懂内容,二要发自内心地尊重合作伙伴,做到'帮忙不添乱'——我们能干的事情尽可能做好,不擅长的事尽可能躲开,让合作伙伴有发挥价值的空间。”龚宇说。
对于内容这件事,爱奇艺看起来更有敬畏之心了,强调尊重艺术、尊重创作,这与此前有所不同。
自互联网公司接替煤老板成为文娱圈的最大金主之后,一度想以自身信奉的数据、技术改造这个古老而传统的行业,以大数据选角为代表的做法风靡一时,“外行干预内行”之事情屡见不鲜,编剧、导演等从业者叫苦不迭。
理科男龚宇也不例外,在他心中爆款内容可以用数学模型算出来,爱奇艺的愿景也被定位为“一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。现在,这个愿景没有变,但他会强调“科技创新驱动是抓手,爱奇艺最终还是给大家带来快乐的娱乐公司”。
更主流
曾经的爱奇艺,是年轻崇拜的领头人。
网综鼻祖《奇葩说》,高喊着“40岁以上观众请在90后陪同下观看”的口号收获新青年的偏爱;《中国有嘻哈》横空出世,不仅以一己之力让说唱文化从小众到破圈,也把“潮”这个标签牢牢地贴在了爱奇艺身上;再到《偶像练习生》,在内娱掀起选秀狂潮,无数少男少女为idol打call......
彼时互联网诞生初期,年轻一代是首波用户。时移世易,现在网络在全年龄段的渗透率都已经很高,用户结构发生变化,爱奇艺也决定加大对主流受众的关注。“很多大剧的评论、分享数不见得比年轻人的那些内容多,但观看量惊人,在社会上的口碑传播也出人意料。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖说,“我们也要因势而变,用多样化的内容服务好成熟心智、主流人群。”
不难看出,爱奇艺已经铁了心要做好内容,即便这条道路注定是“永恒的疲倦和偶尔的惊喜”——“快乐就那一阵子,到了顶点高兴一下,接着退潮、继续爬坡搞创作”,以此来提高优质内容的产出率,降低广告主“赌”的概率。
优质内容是长视频竞争的胜负手,也是平台吸引用户和品牌的底层竞争力。这样的选择万分正确,这一深刻反思后锐意改革的勇气让人钦佩,这种潜心笃行的踏实心态也令人叹服。但是,回到广告主的视角,只有内容的发力似乎还有些不够,效果的可衡量亦至关重要。
此前的增量时代,广告主花钱更奔放,对看不见摸不着的品牌广告价值也愿意买单。如今步入存量时代,又逢经济下行,“钱要花明白”成为企业的普遍诉求,大家在投放上变得小心翼翼,希望每一笔预算都能带来确定性的收益,且要有清晰可见的数据证明。
为此,很多平台推出了先进的营销方法论帮助品牌校验效果。比如巨量引擎的O-5A模型,让品牌从资产量级、流转率等多维度看到反馈,“浪费的那一半广告费”的去向有了答案;小红书新近推出的种草值,则让种草如何影响用户心智可衡量、可优化,从玄学变科学。“为广告主搭建出符合自身生态的营销体验对长视频平台也至关重要。”参加爱奇艺本次活动的群邑中国内容营销总经理汤晓博说。
不久前的4月22日,爱奇艺刚刚度过了自己的十三周年。它是长视频领域目前硕果仅存的几家之一、且依然由创始团队主导,一路走来几番浮沉起落,颇多不易。小新无论是站在一个与它多年保持联系的媒体观察者角度,还是作为一个享受了它诸多优质内容的普通用户,都由衷地希望它越来越好,也祝长视频能再次狂飙。