出海营销，没那么多“花活儿”-塔图因

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出海营销，没那么多“花活儿”

Lily

2023-08-11 18:39:42

【摘要】不能以中国市场为benchmark

“如果去年你问我，考不考虑出海，我会斩钉截铁地回答你，‘不考虑’；但今年，我们已经视海外为第二增长曲线，产品出口十几个国家。”近期，《新营销》与一位饮料品牌负责人交流时，他如是说。

在今天，几乎没有任何一家公司不关注出海，有的企业甚至喊出了“all in出海”的口号——国内已是存量竞争，大家纷纷转向海外要增量。

然而“十里不同风，百里不同俗”。海外营销与国内营销存在诸多差异，包括目的导向、渠道手法、乃至内容创意。

“一句话概括，国外没那么多花活儿。”上海自由士 CEO、前传音全球数字营销总监陈榕榕说。“这几年，国内的同行们创作了很多炫酷的H5、有趣的co- branding、花样不断的直播带货；而海外营销一直非常朴素，围绕品牌体系，采取线下广告、数媒投放、红人营销等老三样打法，多年不变。”

这或许有些颠覆认知。数十年来，国内盛行的经典营销理论大多源自西方，宝洁、联合利华等最早一批入华的跨国公司被称为中国营销人才的黄埔军校。在我们的固有认知里，国外 Marketing 更成熟，但其实在实操层面，国内更胜一筹。

“中国是个特殊的市场。”陈榕榕说，“刚出海的企业最容易犯的一个错误，就是以自己熟悉的中国市场为基准，理解其他国家。”

品牌占大头，效果不强求

如今的国内，是效果营销的天下。企业的预算很少跑传统媒体，都扎在字节系等能精准衡量ROI的广告里，略显急躁。

但在海外，企业普遍还是把推广费用的大头放在品牌营销上。

纵观几大手机厂商，年度营销投入高达几亿、几十亿刀，大多砸向线下和户外广告，采购数字媒体时，也偏好banner等曝光类资源。以vivo为例，尤为热衷体育营销，冠名过印度板球联盟IPL，赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯，还豪掷4.5亿美元成为卡塔尔世界杯的唯一手机官方赞助商。

“我刚做海外营销时，非常不适应——钱都花了，总想让消费者立马就买、即时转化。”陈榕榕回忆说。

但她的内部同事和本地团队都信奉传统的营销理论，坚持打造漏斗模型，耐心地从大曝光开始，一层一层去到互动、转化。

直播电商，冰火两重天

营销目标导向不同，手段、渠道的选择也有差异。

直播电商是一个典型代表。不同于国内的热火朝天，在亚洲以外的广袤地区，它进展缓慢，甚至有些虎头蛇尾。

据公开数据，2022 年全年美国电商销售中，只有 5% 来自直播电商（中国接近 16%）。另一项Coresight Research 的调查则显示，2022年74%的中国消费者在直播里下过单，而美国有78% 的人没进过购物直播间。

这与当地的零售业态有关。中国电商渗透率领跑世界，线上销售额几乎占半壁江山；海外许多国家，无论发达如欧美，或落后如非洲，电商发展大多慢于我们，线下零售才是王者。

也与人们的习惯偏好密切相连。比如欧洲人，喜欢在下班后寻求线下消遣，喝喝酒、泡泡吧、逛逛街，而不是在网络上接受消费洗脑。对于社交媒体，他们习惯的是广告模式，内容呈非交易性，只是纯纯地种草，猝不及防面对具有强购买引导性的直播内容，心理上自然难以适应。就如同2016年前后的中国用户一样，“明明只是来看个短视频的，怎么突然就要花钱了？”，还需更多时间慢慢接受。

东南亚是个特例，直播电商正在狂飙突进。据公开报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍。今年印尼6.6 大促期间，母婴品牌Makuku通过与TikTok for Business合作达人短视频、直播种草，成为母婴Top1商家，在TikTok Shop的 GMV增长276%，流量增长434%。

线下为王，组合出击

也因此，在出海营销时，品牌需要特别注意线上+线下组合拳出击。

在国内，企业可以单靠线上打天下；但在大部分海外市场，线下这条腿缺不得。

随着疫情散去，全球零售重新校准，电商市场在2020年的激增曲线逐步回落到疫情前的常规状态。以美国为例，来自美国人口统计局的数据显示，2022年其全年电商销售额同比增速仅为7.7%，不再保持两位数增长。

消费回归线下，各大线上玩家也纷纷加注。亚马逊试水无人零售、生鲜、服装等，SHEIN等DTC品牌持续增开线下店、快闪店。

一方面，线下是某些品类和市场的必选项。以今年格外热门的中东为例，渠道垄断性强，以线下零售为主。线下购物是当地人的重要生活和消遣方式之一——从宗教角度看，他们不喝酒，不像欧洲人有很多酒吧可去，娱乐方式、娱乐场所比较稀缺，开车去大型购物商城较为方便，因此线下购物的基数非常庞大。尤其家电、手机等高客单产品，非常依赖线下成交。

另一方面，线下也是品牌塑造的有效手段，能为消费者提供更丰富的体验、更强的信任感。支付机构 Adyen《2022海外零售消费白皮书》调查显示，全球范围内55%的消费者更忠于拥有线下和线上双渠道的商户。

私域早期，生态割裂

这几年私域在企业经营中的地位愈发显著，出海企业也开始重视将其运用在海外业务中。不过对比国内的如火如荼，海外私域还处于早期阶段。

国内私域界，微信“一统天下”，作为唯一集成真实社交关系的移动应用，霸主地位无可撼动，品牌普遍通过微信小程序+微信群聊/微信服务号等与用户保持沟通。

海外私域生态则呈“诸侯割据”状，散落在品牌独立站和 IM 属性的 App中。独立站通过邮件完成私域运营，打开率可想而知；要从大量品牌中脱颖而出、成为少数被订阅邮件的品牌方，难度也不小。

APP方面，最常用的是WhatsApp 和 Messenger ，前者覆盖的国家更广。在这类 IM 上做私域，商家与消费者的交互是有限制的。为了尊重用户隐私并且保证体验，WhatsApp 对商家发送消息设置权限。用户如果主动发起对话，商家可以在 24 小时内沟通，回答对方疑惑、鼓励下单或者推荐产品。用户发送最后 1 条消息后满 24 小时，会话窗口就会关闭，此时商家只能发送模板消息。

创意直给，切忌绕弯

具体到内容创意方面，外国人更加简单直接。

国内的创意普遍偏绕，要在产品之外包装上一层又一层的其它东西。最具代表性的莫过于汽车的视频广告，开篇先放一段气势恢宏的音乐，紧接着堆砌一串高端大气上档次的词汇，把用户看得云里雾里不明觉厉，视频都播快播完了，还不知道这款车的独特之处在哪里。

“老外的思路更直接，不太讲弯弯绕绕的东西，直接告诉他产品卖点是什么、比如手机像素达到多少、什么时候上市，他就会直接问你怎么买、在哪里买。”陈榕榕说。

海外众筹平台Indiegogo 中国区硬件事业部总经理李永琴也曾在接受《创业邦》采访时建议企业：“前30秒，一定要让用户知道这个产品是做什么的，给出产品特写，后面的时间再详细讲述产品能解决的问题。”

东西方差异是一个永恒的话题。当越来越多的中国企业走向海外，了解差异、尊重分歧是大家要学习的第一课。

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