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Keep开启剧情陪你跑,王饱饱邀大家向陌生人“投递早安”,肯德基盯上铲屎官钱包 | 案例精品店|品牌营销|新营销|传播策略
Lily
2022-07-27 17:53:59
【摘要】 本周(7.18~7.24),小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦,客官快来尝尝鲜吧~

【案例精品店】本周内容上新啦~


本周(7.18~7.24),小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦,客官快来尝尝鲜吧~


Keep开启剧情陪你跑


近日,Keep 携手《甄嬛传》和《和平精英》,更新了“剧情跑”系列课程,邀请用户们戴上耳机,开启沉浸式开跑。


「剧情跑」课程并非Keep第一次推出。在2018年,Keep首次以「剧情跑」概念打造燃脂跑步课程,与当年大热的电影《环太平洋·雷霆再起》合作。推出的第一节《剧情跑·环太平洋》就获得高度关注,吸引众多用户纷纷加入了“打怪兽”行列。随后,Keep还陆续推出营救公主的《金币大作战》、击退外星巨兽的《极速营救》以及穿越清宫的《娘娘快跑》等课程,都收到不错的市场反馈。据悉,《娘娘快跑》课程跟练人数超80万,本次与《甄嬛传》的合作似乎也是网友评论中呼声较高的。


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“我也想跑步锻炼,但跑步又累又枯燥,好难坚持。”品牌洞察到了大多年轻人想跑步、但又被其“单调”所劝退的内心感受,瞄准了这一痛点,围绕“打败无聊”在内容上进行创新,以「剧情」形式切入,为用户提供了更多趣味性的选项,并且在有趣之余还增加了陪伴感。


这次与经典老牌电视剧《甄嬛传》以及国民级手游《和平精英》合作,是Keep「剧情跑」系列课程的持续打造与升级。课程结合两大IP的特色剧情,通过对电视剧名场面或游戏独特的场景记忆点进行还原和再创作。


"有侍卫来了,小主要加速跑不然要被抓到了",“开始缩圈了,跟着我!”熟悉的元素不仅唤起用户的记忆,耳机的立体声效还给予了用户从所未有的沉浸感,用户的运动激情充分被调动,迈开双腿在剧情中开始“逃亡”。不少网友还在社交平台上分享他们跑步过程中,剧情与现实场景的巧合叠加的趣事,他们认为这也是「剧情跑」所独有的体验。


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另一方面,Keep还围绕IP开启专属活动,打造主题周边产品作为任务激励,驱动用户积极参与。当用户发现健身不再如想象中难以坚持,在剧情的推动下不知不觉完成了健身目标,享受到健身带来的正向反馈,形成了良性的循环,极有可能进一步在Keep上探索更多其他课程。


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在全民健身热情高涨的时代,Keep与《甄嬛传》、《和平精英》这种国民级大IP合作,不仅丰富了课程内容,为用户带来新鲜感和趣味感,也看到了其背后相当广泛的粉丝基础。品牌借与IP联名引起粉丝们的注意,将他们对IP的喜爱转化为对健身的热情,并逐渐培养他们在Keep健身的习惯,为平台带来更多的优质用户。


王饱饱邀大家向陌生人“投递早安”


早餐是一天的能量来源,再忙也要记得吃早餐。7月4日,王饱饱发起第三期「早安投递计划」,这次邀请用户将早餐与问候投递给城市里的陌生人。


据统计,中国一线城市近40%的上班族没有好好在吃早餐。基于这样的观察,王饱饱在今年4月开启了首期「早安投递计划」,请用户向心系之人投递早餐和祝福,并由红色早安邮筒将美食和问候直接送到被投喂对象门口,仪式感满满。在短短2个月里,超过1500位天南海北的用户参与分享了这份惊喜和温馨。而第三期投递计划,用户的问候与早餐礼包则被早安邮筒带去城市的某个角落,等待陌生人的开启。

将早餐投递给非指定人选,不仅将投递活动推进了更广泛的人群视野当中,而且这种来自陌生人关怀的奇妙感动,似乎具备更强的能量让参与者意识到“记得好好吃早餐”的重要性,从而感知到活动背后的暖心倡导,让王饱饱美好生活的理念得到更有效的传递。这期活动也刚迎来下半段,王饱饱联动了杭州15家精品咖啡店,在7月下旬开启线下收信。


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在整个早餐投递计划中,红色早安邮筒分外醒目。它既承载着美食与祝福真实地出现在人们视野当中,是贯穿整个活动,可具象感知的重要符号,同时也是品牌用于与大众的沟通媒介。王饱饱洞察到这么多年轻人“没有好好吃早餐”的背后其实是普遍忙碌、紧张的社会环境,希望通过“邮筒”这一形象让消费者回想起从前信件传递的慢节奏日子,并以邮筒内的“早餐”为契机,帮助别人或自己慢下来好好享用,以此触动消费者的内心,加强品牌与消费者的情感连接。


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除此之外,品牌还联动了B站up主@皮皮在蓝色星球 在纽约街头复刻该计划,并拍摄成片。「收获和给予全世界的爱」是up主皮皮在B站的自我介绍。就是跟随这样一个轻松有爱的up主,短片镜头真实记录了不同路人的早餐问候、接收人看到祝福后的惊喜反应等。视频一经上线后,便引发了众多网友关注和转发,在B站播放量达28.9万。网友纷纷留言表示看完之后很感动,都忘记这其实是一个广告;还有更多网友表示在up主身上感受到既温暖又美好的气质,认为品牌真的是找对合作对象了。王饱饱暖心的品牌形象随着视频的传播扩散到更广泛的受众群体当中。


2018年起,王饱饱在麦片赛道以黑马之势被众人看见,并一直深耕早餐场景。在这次的「早安投递计划」中,品牌没有合作明星,而是抓住早餐场景的人群洞察,通过一场简单的、卷入消费者互动的真实行动来撬动消费者的情绪,传递一种更加轻松、健康的生活理念,同时强化消费者对王饱饱在早餐场景下的用户心智。


肯德基盯上了铲屎官的钱包


前有星巴克猫爪杯一杯难求,后有麦当劳纸盒猫窝在二手市场被炒到100元一个,近两年越来越多的消费品牌依靠“宠物营销”实现破圈传播。嗅到“宠物经济”散发着的甜美气息的肯德基,最近也打造了一系列“喵上校”周边,瞄准了铲屎官们的钱包。


自7月9日活动上线以来,肯德基不断丰富产品矩阵:小到挂饰玩具、猫店长口水巾、逗猫棒,大到猫咪地鼠机、猫抓桶等,充分细化的周边品类满足了铲屎官们的多样化需求,源源不断地刺激着大家去购买。


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肯德基猫咪玩具除了品类丰富,独具特色、高颜值同样是它的一大卖点。基于“猎奇”心理,很多抢到了猫咪玩具的铲屎官都会晒出自家主子与产品的合照形成二次传播,这为肯德基在此次营销活动中积蓄了大量的“自来水”,也增强了活动影响力。


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图片从左到右分别来源于:小红书@米粒Fay、小红书@WUHU、小红书@小风车车


“宠物营销”屡试不爽,宠物经济真的是一门好生意吗?据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示,2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元,同比增长25.2%,2022年中国宠物用品市场将达到369亿元。在庞大的目标用户基数以及强烈的消费意愿下,肯德基自然也要从中“分一块儿蛋糕”。


可问题是,“宠物营销”已屡见不鲜,肯德基如何练就“独门绝技”,从众多营销中脱颖而出?首先,萌宠的陪伴属性会带给人们幸福感,肯德基作为陪伴了一代又一代人成长的品牌,人们早已把肯德基与快乐进行挂钩,从调性匹配度上来说,二者是具有适配性的。其次,熟悉肯德基的老用户都知道,早在2012年,肯德基就曾推出过“小奇”系列挂件,这为肯德基打下了情怀基础,随着养宠家庭数量的扩大,此时重启“宠物营销”再合适不过。


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此外,肯德基“喵上校”周边产品与宠物行业垂直品牌未卡、ZEZE等进行联名,充分调用了其粉丝进行UGC传播,既提升了人群覆盖广度,又提高了目标用户群体触达精度。而在加强肯德基产品品牌感知度层面,无论是将部分城市门店改造成了“亲崽萌宠”主题店,还是在周边玩具上印上明星产品的外形元素,无不在潜移默化中强化用户关于“肯德基=快乐”的心智。


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从前不久的可达鸭“一鸭难求”,到如今爆火的“喵店长”周边玩具,肯德基牢牢拿捏住了年轻人的喜好,给用户带来了无限欢乐的同时增强了品牌好感度。


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