锐观察
来年春暖花开时,露营还是不是一门好生意?| 锐观察|新营销
Lily
2022-12-02 19:51:44
【摘要】 面对露营经济走红,品牌要如何乘势增长?疫情对长途旅行造成的打击,被视为露营走红的关键,这一因果关系是否支持逆向推导,若旅游业复苏,露营会降温吗?如今吃到红利的品牌们,应该如何构筑自己的护城河,应对可能的竞争变局?
今年以来,露营大众化趋势越演越烈,新老品牌都吃到了红利。

老品牌骆驼在双十一期间,旗下露营装备全网销量同比增长380%,其中,基础装备类目下的天幕、帐篷,增速最为明显,分别为1300%和220%。
2016年创立的露营细分品牌Fantasy Garden,今年才开始发力线上,但入驻天猫5个月后,线上端销售额就做到2021全年的150%;618期间,更在活动氛围加持下,全店销售额同比增长超200%,即便它受到疫情影响,发货周期被大幅延长。
露营经济的热度,还体现在电商平台的战报数据中。天猫开门红的首小时内,露营装备就成为新四大金刚之一的“户外”中,表现最抢眼的品类之一,同比增长115%;京东开门红10分钟后,户外电源的成交额就同比增长了20倍。
露营最早期的身份定位是户外探险,场景的核心标签一般为生存、专业、技巧、极限等,在传统露营爱好者的认知中,这是一种比较小众、带有圈层属性的活动。
但近年来崛起的精致露营,让露营走向了“人群泛化”的新阶段。大众消费者带火了这个曾经“面目严苛”的户外活动,并激活了衍生消费品的市场爆发,如投影仪、飞盘、音响等氛围组产品,人们沉浸在全新的“搬家式”露营中。
分别经历过露营传统时代、精致时代的露营者刘妙才向《新营销》表示:“以前我们出去露营,装备虽不复杂,但想法很大胆,专门挑那些比较野、比较荒芜人烟的地方,若看到周围有其他露营者,我们还会感觉不自在,因为凸显不出自己的探险能力。我认识的一些朋友,还将露营作为极限运动的依托,比如先扎好露营基地,然后再去潜水,或者登山。”
“但现在不同了。很多人的露营装备五花八门,吃喝用都包括在内,大家一起烤肉聊天、看电影等等,社交和放松心情成为了主要目的。”
面对露营经济走红,品牌要如何乘势增长?疫情对长途旅行造成的打击,被视为露营走红的关键,这一因果关系是否支持逆向推导,若旅游业复苏,露营会降温吗?如今吃到红利的品牌们,应该如何构筑自己的护城河,应对可能的竞争变局?
谁在下单骆驼的300元帐篷?
如何将露营市场红利,转化为实打实的销售额?骆驼也许是最佳案例。
618期间,骆驼某款帐篷卖出200万单,在天猫排名第一;双十一期间,“称王”范围变得更大,冲锋衣、炉具、天幕、帐篷等9个露营细分品类,都在天猫成为销冠。
种种数据表现,离不开骆驼在小红书、电商平台、直播平台上的运营布局;精致露营市场的持续增长;以及最终实现的产品卡位。
精致露营是谁发明的,已无从考证,但它走红的起点是2020年,也即疫情元年。在艾媒咨询的报告中,2020年开始,疫情抑制了长途旅行、出国旅行需求,激发了精致露营在国内的渗透率,并带动露营产业持续增长,2021年市场规模相比2019年增长了371.2亿元。
受到人们青睐的主要原因,是精致露营介于“传统硬核露营”和“景区托管露营”之间。
与前者相比,精致露营对人们的身体素质、户外经验,以及装备对恶劣环境的适应性,要求都下降了很多。“精致”一词的含义,主要在于露营舒适度的提升、娱乐休闲属性的提升,以及用具丰富度的提升。进一步来说,精致露营淡化了探险和生存,强调社交属性和缓解都市压力。
与后者相比,精致露营不会囿于景区提供的“固定内容套餐”,仍需要露营者付出劳作和心力,布置自己的个性化营地,并具备一定的露营常识。这些多出来的自由度和DIY乐趣,也是不少人高频精致露营的重要归因。
这种匹配大众当前需求的玩法,带火了露营产业。
在马蜂窝发布的《2022年品质露营研究报告》中,2021年3月和2022年3月,露营关键词搜索热度分别同比增长157%、75%;京东发布的618 数据统计中,露营所用的桌椅套件,预售订单额同比增长了3倍。
骆驼当前经营的大部分露营装备,也刚好契合了大众露营者的需求,也即“价格适中、好看能用”。
露营行业观察者维维对《新营销》表示:“露营爱好者这个群体,一直都存在,但以前规模很小。这次疫情开始后,很多大众群体也参与露营,而骆驼正好提供了很多入门装备,价格也不贵。算是供需相接。”
骆驼卖的最好的单品,是一款售价300元的自动帐篷,相比于动辄几千元,能够应对恶劣户外条件的高山帐篷,价格已经非常亲民。而帐篷作为骆驼针对露营市场的拳头产品,大部分型号的价格都是200多元,产品定位也主打“家庭出游”。
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图片来源:骆驼电商旗舰店详情页
产品精准对接趋势以外,在运营层面,骆驼也有多维度的布局。
比如仅在今年Q2,骆驼就合作了超100个主播,已经属于重度投入直播生态。合作之后也会产生更多的关联效益,当沉淀了丰富的主播资源,可以更好的在直播生态中,进行动态协调,尤其是库存、定价等层面。
如此一来,在大型购物节期间,或者五一出行这种市场需求暴增期,骆驼就比其他品牌,有了更快、更高质量的应变速度,最大化避免断货、无货、定价有分歧的情况。
如果细心调研,骆驼在内容种草上,也有很系统化的布局。比如在短视频平台,很容易能搜索到骆驼和KOL之间的合作,视频内容主要包括:试用骆驼旗下的露营装备(帐篷、冲锋衣、天幕等)、装备介绍、直播带货切片视频,以及一些剧情向的露营短片等。骆驼用这些方式,强化受众对旗下产品的场景感知,并转化更多的潜在受众。
小红书是骆驼内容布局的另一极。自2016年开始,骆驼就瞄准了小红书,经过这些年的运营沉淀后(尤其是与各类博主的合作),品牌影响力的覆盖范围越来越广,在户外、旅行、亲子等内容类目下,搜索关键词露营,很容易就能找到骆驼的产品。此外,骆驼的小红书运营团队,也经常有人夸赞其“有问必答”。
综上,露营热潮、对位的产品、运营功力,是骆驼今年以来,露营装备爆卖的几个重要归因,也是可供一些同类品牌借鉴的地方。
但露营经济火热的同时,也不乏有诸多质疑的声音。
露营热不会轻易降温
精致露营能否一直火下去?《新营销》随机采访了几名露营行业观察者,得到了一些说法,但普遍都是看衰的声音。
“露营经济可能只是阶段性的,当疫情开始趋于平稳,旅游业重新恢复活力,露营经济可能就降温了”、“这波露营热潮的很多参与者,只是纯粹为了拍照打卡。”
这些观点,也是很多人面对露营经济时,最常出现的判断。但露营者和旅行者的需求内核,如今已有较大的差异,尤其是精致露营人群。将旅游业和露营放在同一个参照系,似乎不够妥当。
首先是浓厚的社交属性,决定了精致露营与旅行不同。
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在智研咨询的报告中,作为露营主力的年轻中产群体,有较为鲜明的“热衷社交”的特点,喜欢与朋友、家人共创露营的体验,其中,三至六人出行的占比为36%,七至十人出行的占比为25%,两者共同占比超过60%。
这意味着,如今的露营不再是单纯的“打卡项目”,而是体现或强化关系的载体,还有关系带来的强烈的增益价值,如家人/朋友的亲密度提升。此外,在Soul平台的统计中,近80%的95后露营者表示,在露营场景中结识了长期相处的好友,可见露营逐渐成为半熟人社交、陌生人社交的一种新方式。
除了社交属性,露营与传统旅行另一个不同是:构建了一个短期的户外乌托邦。
精致露营的一个别称是“搬家式露营”。通过加入休闲设备(咖啡机、卡牌、音响等)、私人设备(洗漱品、防虫工具、手套、围裙等),将生活从快节奏的城市,以较高还原度,置换到慢节奏的野外。如此一来,更日常、更高频、更长期,将成为露营活动的标签,这与旅行截然不同。
旅游业和露营最像的地方,应该是网红小镇这个细分业态,但也只是形似。
它同样可以满足吃住行玩,打卡者也很多,但由于缺少社交基因、“置换效应”,以及一些其他因素,很多网红小镇都是一时爆红,然后快速没落,例如龙潭水乡、和仙坊、模客小镇等。
其中的龙潭水乡,开业后的三天内,涌进了十几万游客,但现在三年过去,这个耗资20亿的项目,几乎没有游客再访,被外界称为“空城”。
再说一下“拍照打卡型”的露营者,他们被业内人士判定为不稳定客源。露营策划师松松对《新营销》表示:“我们的营地主要位于三四线城市,亲子露营的客群较多,也有专门来拍照打卡的客人,但基本不会再次复购。”
但这些不会再光顾的打卡主义者,也为推动露营市场发展,提供了必不可少的助力。据统计,2021年小红书的露营笔记数量,同比增长了近600%。这些笔记覆盖广泛,有助于让露营蜕变为一种"具有差异化特征"的生活方式,进而获得更多年轻中产的青睐。
年轻中产,是一个相对比较特别的群体。在其社会心理需求中,既需要探索差异化的生活方式,又需要跟同类型人群,达成更紧密的共振,特别是生活方式上的趋同或跟随。如果打卡拍照的人群,将露营视为“社交货币”,那么对于真正热衷于此的年轻中产,露营将是更具长期主义的“社交账户”。
下一步,何去何从?
骆驼验证了露营装备市场的火热,但这只是揭示了冰山一角,未来留给这些老品牌的挑战,还有很多。
目前,很多品牌在露营装备上的产品布局,还是基于产业链上下游的次序。比如,很侧重帐篷、天幕、桌椅、灯具、睡眠用具等,它们均属于上游核心消费品,是露营成功落地的基础保障。不止是骆驼,挪客、黑鹿这种主打精致露营定位的品牌,产品布局都是如此。大家普遍没有去关注下游消费品,也就是自热食品、投影仪、音响、飞盘等。
但随着精致露营的越发火热,如果再以老眼光来审视这条赛道,可能会错失发展机会,甚至被后来者瓜分手中的蛋糕。
在精致露营风潮之下,专业露营者和非专业露营者的比例,越来越接近,所以产品排序可能需要重置,用更能彰显“平行关系”的品类思维去看待,会比较恰当。
比如食饮品类(包含炉具、餐具、食材等)、光源品类(营地灯、氛围灯等)、休息品类(帐篷、枕头、睡袋等),以及娱乐休闲品类(投影仪、飞盘、音响、咖啡机等)...这里面包含了曾经的上游商品,也包含了下游商品。所以骆驼的这次销量增长,本质上还是基于传统商品排序。
一部分意识敏锐的品牌,已经在近年来基于新排序系统,进行产品布局。比如户外头部品牌牧高笛,旗舰店在售投影仪、电饭煲、风扇、茶咖机等产品。
更有一些品牌,似乎开始瞄准个性化消费的需求。
在精致露营兴起之初,消费者还能接受排浪式的从众消费,比较受到性价比、销量排名等因素的影响,但随着未来市场基数变大,更多品牌入局,将推动人们进入个性化、品质化的消费阶段,一个拥有自己独特调性,能匹配受众审美习性的品牌,可能更容易出位。
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目前已有部分品牌,具备执行“个性化”定位的潜力。例如2016年创立的品牌Fantasy Garden,名字直译过来是“梦花园”,这跟精致露营的场景想象,有更好的天然契合,它的产品系列也命名为“栖野”、“沐野”、“伴山”等,无一不是在强调自己的个性。
此外,在国泰君安证券研究的调研报告中,精致露营人群更换装备的频率较高,但跟传统露营者相比,动机却不相同。他们除了因为损耗而更新装备,还会出于审美变化、露营方式变化、圈子里刮起的新风尚,去更换装备。而且出现越来越多的“收集癖”群体,越细分、越个性化的装备,越是能讨好他们。
当市场从功能需求演变到审美需求,甚至是收集需求,那么“不断的上新”、“不停的创新”,可能就是供应端下一阶段的主节奏。精致露营将成为生活方式的一种,所有场景中的用具,将越发成为展现个人品味的载体。
如此一来,人们分享的也将不再是精致露营,而是更加带有个人色彩的精致露营。
骆驼和一众老品牌们,能跳出“专业性”或“大众性”这些标签,去迎接个性化消费的到来吗?同时,年轻消费群体向来有“喜新厌旧”的特质,他们会分配给骆驼多少注意力?这些都是机遇中,潜在的焦虑。

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