专栏
快手没有广告价值?|新营销|2023广告平台扫描
Lily
2023-04-20 11:37:23
【摘要】 在一张快手的图上做撕裂效果,或者加“X”、“禁停”标志等

编者按:

他们坐拥海量用户,他们汇聚广泛资源,他们掌握先进科技,他们引领新潮玩法......他们,是媒体平台。

作为Marketing无法避开的核心环节,媒介兴衰至关重要:

新的平台红利在哪里?选择大于努力的今天,抢占先机才能实现跨越式发展;

核心媒体阵地如何玩转?摸清规则顺势而为,才能在极致内卷中成为赢家;

双赢才能长久,深耕不同阵地时,品牌又有哪些诉求尚未得到满足?

新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划,这里是第一篇。


“如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话,那么在快手投广告,就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。”

近期,新营销在与某位品牌负责人交流时,对方直言“快手没有广告价值”——即使价格比抖音便宜,也不会投放。

这话看似武断,却也是很多广告主态度的真实折射,映照出了快手在广告变现上的尴尬。贵为国内DAU排名第5的互联网产品,快手的广告收入与用户规模远不成正比,尤其在品牌广告上。其财报显示,2022年快手广告收入490亿元,同比增加14.9%,原因主要是以白牌商家为主的内循环广告需求快速增长,拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘;在外循环广告方面,以网服、电商、游戏为重点,都是偏重效果广告的行业,品牌广告比重较低。

PS:快手将广告收入划分为内循环和外循环。内循环广告收入主要来源于快手电商业务——商家和主播(多为平台内的)为了在直播中卖掉更多商品,会打广告吸引更多人关注账号、看到直播。外循环收入是指来自平台以外的广告主所投放的品牌广告、下载广告等。

  • 为什么手握海量用户,品牌依然认为快手“没有广告价值”?

  • 广告主对快手的认知存是否存在误解?

  • 又是哪些顾虑让品牌不愿意投快手广告?

我们与多位一线人士聊了聊,试图将这些问号拉直。

人群错位,被误解的与被忽视的

按照快手官方公布的最新数据,用户使用时长已达每天133.9分钟——3亿多人,每天在上面停留2个小时以上,平台粘性不容小觑。

快手之所以能黏住用户,靠的是来自真实生活、尤其是深线市场的强烈生命力。在快手上,有被包办婚姻耽误半生的农妇,靠写诗找到情绪出口,登上联合国演讲台重启人生;有身无长物的全职家庭主妇,无偿开设“成人识字班”,让38万没有上过学的人也能写出自己的名字;还有经验丰富的果农,日复一日地直播,教会全国各地数以万计的农民种好苹果......

遗憾的是,这些鲜活的人、多元的内容、天南海北的风物,成熟品牌普遍缺乏感知。

“快手用户群体相对下沉,但大量的品牌集中在一线城市,市场部负责人大多没有使用快手的习惯,也就无法真正地理解这片土地的蓬勃生机。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩说。

调性不符,“土Low”标签积重难返

“土、low”是一直贴在快手身上的标签。早年,它用农村猎奇故事、东北老铁日常等一系列操作崭露头角,也给大众留下了这样的刻板印象。

多年来,快手用普惠感的去中心化运营理念吸收了大批不同圈层、不同地域的用户;也数次斥巨资发起品牌升级传播,希望改变外界观感,但实际看来奏效不大——平台负面色彩虽然有所淡化,格调却没有显著提升,毕竟从鄙视链下端向上升级是极其不易的。

品牌如今对快手依旧顾虑重重,觉得“调性不符”。调性,这一Marketer的口头禅,通常是双方能否达成合作的基础条件。尤其车企、奢侈品等行业,极为重视调性的高端,只有平台形象高口碑高水准,才能让用户对品牌形成良好的印象和记忆点,在无形中推高美誉度。就目前来看,“在快手投广告=让品牌跟用户在马路牙子上聊天”依然代表了相当一部分成熟品牌的集体认知。

品销断裂,一体化效果难衡量

低线用户高浓度聚集,快手被主打都市白领的品牌暂时忽视合情合理;那么,那些深耕下沉市场的品牌,如拉芳、立白等,为什么也不在快手打广告呢?

投入产出比无法保障是核心原因。米米是某新锐国货彩妆品牌的负责人,他们的产品质优价低,深受小镇青年喜爱,但她认为快手“食之无味,弃之可惜”:“快手的销售会极力建议我们‘做事情大胆一点、大开大合地做、先不要看投产’,但这怎么可能呢?”

经济下行,品牌愈发重视品效一体化,单纯的branding收益越来越无法打动他们。如何在站内把货卖起来、取得正向收益、进而能够一体化衡量平台整体价值,成为困扰品牌投放快手的关键。

也就是说,广告的问题,要靠电商来解答。而这个答案,快手目前还无法给出。

与抖音相比,品牌当下要在快手上做电商难度很大——不仅要具备做店的能力,还需要具备做人设的能力

因为快手的平台氛围是以“人”为中心的。“抖音通过兴趣推荐实现货找人,消费者认货不认人;快手更多是人找货,消费者先认人再认货——人是关键链接点,消费者买买买是冲着他们信任的这个人去的。”李浩表示,品牌在快手必须通过人设账号与用户建立情感链接才能取得好效果,“老板的小姨子”一定比一个普通的店播直播间更能拉动转化

无论对品牌还是品牌的直播代运营公司而言,人设账号都是hard任务。“在抖音上,你只需要开旗舰店、搞直播间,然后找个普通主播来卖货就行;在快手,你不仅要做一个直播间帮品牌卖货,还要先帮它把人设打出来,那这个代播公司为什么不去孵化网红呢?后者收益显然更高。”李浩说。

不难看出,只要快手一天不帮品牌把销售链路打通,它在下沉市场预算的争夺中就难有胜算。

如果说前面两点是难以改变的客观事实或者用户心智,那么第三点或许是快手存在优化空间、在主观上可以有所作为的方向。坐拥庞大的用户基数,算法能力跟同行也差距不大,如果能结束广告业务线和电商业务线的各自为战状态,快手的广告收入抬升之路或许将走得更快。

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