黄圣依、马可等明星纷纷挤进生活服务直播间，最高拿下单场1.52亿GMV；

面对乾坤已定的电商江湖，不少达人认为格局板结、飞升无望，转而向本地生活谋求未来；

还有大大小小的商家们，也嗅到新平台、新流量的商机，愈发重视抖音生活服务。

与大家熟悉的抖音电商不同，抖音生活服务是一块新开放的陌生地图，这片大陆上的生存法则尚未被充分摸清。这里的核心运转逻辑是什么？抖音电商的玩法业界已经烂熟于心，本地商家可以照搬那一套吗？如果不能的话，它们之间又有哪些区别？

我们从二者的本质出发，逐层推演。

送人到店，供给半径有限

电商，是“送货到人”，消费者下完单啥都不用干，只管坐在家里收快递；本地生活，是“送人到店”，商品线下属性明显，用户买完后还需要外出到店，没那么方便。一切由此区别开来。

“首先，电商的库存可以说是没有天花板。”莫云游世界创始人袁野说。一条爆款女装小绿裙，只要有顾客想买，商家就可以源源不断地扩展、生产、复制、供给，其数量在一定程度上没有上限，可以打破空间和时间的限制。

但对本地商家来说，即便是规模最大的连锁餐厅、酒店、主题乐园，供给半径也有限。拿上海迪士尼来说，一天能接纳的游客最多是8万人，超过这个吞吐量，就会引发一系列后续连锁问题。比如服务人员人手不足、工作强度大、服务不到位等等。

所以，抖音爆单之后，门店的消化能力成为考验商家的一个难点。爸爸糖相关负责人曾分享过一个故事：新开的门店给总部打电话，要求赶紧暂停宣传，因为“一开门全是人，一眼望不到头”，而一位烘焙师一天只能做60条吐司，10名员工7天连轴转累到虚脱，还是有很多没有买到的顾客，得一个个打招呼赔笑脸。

看天吃饭，制约因素更多

交付上的“人找店”，也让本地生活的消费制约因素更多，例如，看天吃饭。

近期台风肆虐，人们就不能去爬山、漂流、露营，连想出门吃顿火锅的动力都没有了，既影响下单决策，又影响最终核销。

“就跟种庄稼似的。”袁野感叹，“这行做久了，就会变成诸葛亮，天天夜观星象，如果明天下雨就会影响消费者心情，不适合卖团购券。”

而电商在需求端的约束性就很小，用户想买就买、风雨无阻。

投放聚焦，自然流可达100%

抖音电商以高昂的投流费用著称，投千川就有量，不投就立刻没了。现阶段的抖音生活服务对商业流量并没有那么高的依赖。

从主观角度看，本地商家难以支撑如此庞大的投放费用。电商多为厚利行业，女装、美妆、酒水等，利润率动辄70%、150%、400%，饱和式投放也能打正ROI。相比之下，本地商家的利润率偏低，能拿出来的投流预算更少。“以酒旅板块为例，酒店客户给我们的分佣不会超过毛利的 10 个点，景区不会超过 20 个点，且要考虑到核销率。”袁野说，换算下来，服务商能拿到的收益不高，单方面贴商业化流量的情况较为少见。

客观情况看，本地商户的竞争没有那么激烈。做面膜的品牌可能成千上万，而黄山全世界仅此一座。拿景区这个比较极端的行业来说，很多是唯一的，不存在可比性，或者竞争对手非常少。比如迪士尼这样的大 IP ，只有环球影城一个竞品，赛道并不拥挤。

区域属性也是削减本地商家广告需求的因素之一。电商服务于全国，且商家不确定产品在哪个省、哪个市、最受哪类人群欢迎，需要起好几个号、每天开播，校准投流逻辑。本地商家有定位点，匹配度高，因而更加集中聚焦。比如麦当劳，门店越密集的地方，投流就越多。

加之现阶段抖音倾斜给本地生活的流量较为慷慨，即使不投流也可以带来不错的结果。乐淘互娱创始人陈建武表示，本地推的ROI比千川高很多，他们基本上可以达到 1: 10 到 1: 15。米艾科技创始人张笑飞则透露，他们的一些大场直播甚至能达到自然流量占比100%。

利好品牌，货是中心角色

抖音电商促成了许多白牌企业的崛起。以最集中的美妆领域为例，有单款粉底液月销过千万的FV、频频霸占月榜TOP的珂莱妮、月销10亿的海洁娅等，都从籍籍无名到一夜爆红。

“抖音生活服务对知名品牌更友好。”金麦众合CEO花蕾说。一个9.9块的白牌小风扇，消费者愿意下单试试；但如果是一个没听说过的薯条汉堡，很多用户未必敢吃，同时他还要考虑核销问题——不知名的商家意味着门店覆盖少，团购券核销不便。

这意味着，“货”是整个链条最中心的角色，且生活服务不存在假货一说。一瓶神仙水，或许真假难辨；一个海底捞套餐，因为要到店消费，一定是真的。

所以在达人方面，生活服务都是“货带人”的逻辑。“用户对达人的人设要求不高，粉丝量也无关紧要，只要卖的品好。”张笑飞说。米艾旗下的@小方不是小芳，一直专注于团购直播，交易心智深入人心，虽然只有125万粉丝，单场直播GMV却可高达千万。

电商大部分也是货带人，但有一小撮主播可以做到人带货。我们常常能看到一些产品因为打着“李佳琦安利”、“东方甄选直播间推荐”的字样而大卖特卖。

实景直播，更有沉浸感

无论在电商还是本地生活领域，直播这一手段都是成交效率之王。

不同的是，在场景上，电商直播普遍采用绿幕坐播，主播坐中间，搭配助播或场控一起吆喝、演戏、憋单、逼单，不论明星还是大V，差不多都采用这种形式。

“本地生活如果用绿幕，流量会很差，难以带动相应产品。”袁野表示，“这行是要吸引人们去某个地方，特别注重体验感、真实感、代入感，更适合实景直播。”

莫云游世界主攻酒旅板块，以实景直播为主，主播会去到酒店或景区，带大家身临其境地体验房型、配套设施、好山好水好风光，以沉浸式观感引发用户向往，刺激消费。

抖音头部文旅直播间@东方甄选看世界也是如此。以其6月的四川专场为例，是在历史底蕴丰富的都江堰实景直播，为网友带来美景、文化、美食深度融合的立体体验。

眼下，随着越来越多的玩家入局，抖音生活服务也在加速进化，现在奉为圭臬的规则，三个月以后不一定还能奏效，以上种种，仅供诸位看官参考。