引言：艾媒咨询数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元。随着生活品质的提升，更多消费者开始注重个人洗护产品功效的多样化和格调的高端化，市场上也涌现出不少洗护细分赛道的新品牌。CBE中国美容博览会期间，联合利华U创孵化器精选优秀新锐品牌，共同呈现了尤托比亚星球“新生态数字美妆实验室”展台。这些品牌为什么能抢先脱颖而出？

过去一年里，如果说彩妆市场备受挑战，那么个人洗护市场则是逆势而上。

据ECdataway数据威统计，2020年1-12月，在淘宝、天猫、京东这三大主流电商平台上，洗护品类销售额同比2019年增长了22%，达到了247+亿元，是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类。

相较2019年，洗发水和护发品类都获得了40%以上的增长，涨幅超过护肤、彩妆的核心子类。男士个人护理的销售份额虽然还非常小，但是也有176.53%的涨幅。

可以预见，在已达千亿元量级的中国个护市场中，洗护市场还有很大的增长空间。艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元。

日化护理领域的巨头联合利华，也早早瞄准了这一细分赛道。

2020年，联合利华全球首个对外孵化器——联合U创在中国落地，并与天猫新品孵化平台达成战略合作协议，共同探索扶持中国创新品牌的新模式。截止2021年第一季度，联合U创孵化器已有20+入孵品牌，覆盖功效护肤、头皮护理、口腔护理和宠物护理等多个领域。

在CBE中国美容博览会期间，联合U创孵化器精选了七家优秀新锐品牌一同参展，包括DEVIL&DETAIL究式生活、呼嘎HUGGAH、关二哥KWAN YEE GOR、Spēs、禾宝、魔啦以及Hello High's。

新营销记者对魔啦、关二哥KWAN YEE GOR和DEVIL&DETAIL究式生活展开专访，请品牌创始人们分享了这些品牌能够“跑出来”的秘诀。

魔啦：将洗头变成轻松愉悦的体验

魔啦，一个专注以科技温养头皮生态的新生代个护品牌，通过泡泡杯、养发膜、小刚梳、吹风机等产品，改善国人头皮生态环境。

创始人Steven，在头皮护理尤其是头发洗护方面已有近20年的从业经验。团队的其他核心成员，也均有超过十年的产品开发、供应链、电商运营经验。“我们的创业不是一时灵感，而是厚积薄发的过程。”Steven分享说。

魔发泡泡杯，是魔啦的主推产品。对于这款产品的研发初心，Steven介绍说：“我们在美发店洗头，分为湿洗和干洗两种。从舒适度上来说，干洗会更舒适，但对技术要求也更高，一般消费者很难在家自己操作。尤其是长发女生，她们打湿全头的过程很容易打湿眼睛、面部而带来不好的洗护感受，搓泡、洗头的过程中也会花掉很多时间。所以我们在考虑，如何让消费者获得愉悦的洗发体验？”

魔啦魔发泡泡杯，正是这样一款可以宅家“干洗”的洁发产品，智能自动出泡，免去手动搓泡的时间与功夫，“把现成的绵密泡泡放在头发上，可以不受影响地唱歌、做造型、洗浴等任何你想做的事情。我们希望能改变消费者的认知：原来洗头也可以是这样轻松愉悦的”。魔啦创始人Steven介绍说，“泡泡杯配套的清洁露含有北极黑云杉、水解角蛋白等成分，在深层清洁头皮污垢的同时能锁住头皮水分，达到清洁、保湿等双重功效。后期还会根据不同用户的不同护理需求提供不同功效的泡泡杯”。

“很多同行品牌，都在把简单的事情复杂化。我觉得，我们更应该把简单的事情做好升级，用一个动作完成头发护养。这其实对产品提出了更高的要求。比如我们的魔发梳，既是按摩梳，也是精华导入梳，还是头皮养护梳，用户只需进行梳头这一个动作，即可将生物微电流、RF射频、LLLT能量激光束,及健发精华等多种能量作用于头皮，实现：养护头皮，一步到位。”Steven说。

目前，魔啦已开设自己的产品研发实验室。“但对我来说，我更加注重对顾客的理解，努力将他们的实际需求转化成易于操作上手的产品。”在Steven的构想里，魔啦未来将会陆续开设多家概念店，“比如打造魔啦+智能浴室的场景，跟其他智能浴室设备的企业展开合作。再比如打造魔啦的私人实验室，为顾客提供私有的个性化产品”在Steven看来，头皮微生态就像一个魔幻森林，魔啦的产品就像一个个灵巧的小精灵，可以给用户带来更多新鲜、有趣的头发养护体验。

关二哥KWAN YEE GOR：

直击男性理容需求的复古潮品

关二哥，是一家专业男士理容品牌，以经典IP关羽为品牌形象，从发油切入，为男士打造个护潮品。

创始人王陶正2012年从诺丁汉商学院硕士毕业后，在英国一家男士理容销售公司工作。一次偶然的回国中，他发现国内几乎找不到男士专属的理容产品。经过一番调研，他决心创办自己的男士理容品牌。

2014年，王陶正开始回国创业，并在2016年建立了自己的barber shop品牌哈雷男士，既售卖进口男士护理产品，又为想成为barber的理发师提供技能培训。关二哥，则是从哈雷男士中孵化出的一个新品牌。2020年4月，关二哥发油正式在天猫推广销售。

“关二哥最大的特色，就是极具差异化的视觉设计，经典的关羽形象加上国潮复古风格，让用户看一遍就会记住。即使不带链接，用户也会自己去搜。再加上产品本身的高质量，很容易引发口碑传播。所以，我们的品牌天然自带高转化。”对于这款拿过2019年德国iF设计大奖的IP，王陶正很是骄傲。

在关二哥的天猫旗舰店，销量最高的产品是复古头油和蓬松水。前者使用水基发油，强定型，不油腻，容易清洗，携带方便；后者作为打底水可让头发看起来发量更多更蓬松，解决头发扁塌问题，免洗让造型更简单方便。两款产品一上市，都立刻成为爆款。“我们每几个月都会推出新品。6月，我们即将推出一款氨基酸洁面泡沫，满足男士基础的清爽洁面需求。”王陶正透露。

据天猫《颜值经济报告》显示，2019年男士护理产品的线上交易额已经达到40亿元，男性理容连续两年增速超50%。这些数据释放出一个信号：中国男性个人护理市场潜力无限。

目前，关二哥已在线上线下同步发力。线上主要聚焦天猫旗舰店和京东自营店，线下则入驻男士理容店。王陶正说：“中国的男士理容店已经有几千家了，虽然不算多，但用户很精准。未来我们也会进入屈臣氏和其他高端美妆连锁店，逐步扩大市场规模。”数据显示，关二哥头油已在天猫爆卖超过10万件，关二哥造型产品单品排名第二，不到一年已打造出现象级爆款。

DEVIL&DETAIL究式生活：

在“小众”赛道里打动精致族群

DEVIL&DETAIL，一个针对精致族群的个人护理品牌，产品集中在漱口水、干发喷雾、磨砂润唇膏等看似不相关，但都为“贩卖精致”的品类。

2017年，DEVIL&DETAIL推出首款大马士革玫瑰无酒精便携装漱口水。这款产品的诞生，正是源于创始人钦凯仪的自身需求：“2012年，一次我在台湾吃完牛排，发现洗手间有种特别的漱口水，去味效果非常好。回来之后，我发现市面上的产品口感都没有那么好，就萌生了自己做一款产品的想法。”DEVIL&DETAIL漱口水成分温和，口味甘甜清香，一上市就收到了大量都市白领的欢迎。

2019年，既漱口水系列之后，DEVIL&DETAIL又推出了全新产品——普罗旺斯薰衣草香氛干发喷雾。“这也是我个人的重度使用产品。因为我自己漂染，洗一次头发颜色就会掉一次，还不能一直漂，而干发喷雾就能很好地解决这个问题。”钦凯仪回忆说。

为什么一个做漱口水起家的品牌，会在品类拓展时选择头皮护理赛道？钦凯仪解释说：“2020年我们看了一个关于中国市场及媒体研究的报告，发现过去一年内使用过漱口水的人购买发型定型产品这类非必要性产品的概率，是没使用过漱口水人群的1.5倍。我们也可以从逻辑思考，注重唇齿细节的人，一定有很大概率也注重头发细节。所以我们采用融品类的概念，更多的是基于人群思维。”

2019年天猫运动消费趋势报告也显示：女性运动场景的美妆个护产品渗透率在2018-2019年间实现了11%的激增。“因此在漱口水之后我们切入头发护理，特别是为干发喷雾开创了全新的运动场景。”钦凯仪说。

有人疑惑，DEVIL&DETAIL似乎总是在做小众品类？在钦凯仪看来，无论唇齿还是头皮护理市场，她聚焦的都是“产品相对不够优秀”的增量市场。“比如干发喷雾，很多人一开始买到廉价产品，会觉得味道很吓人，但当你教育Ta有更好的产品时，他们真的会立刻购买。”

目前，DEVIL&DETAIL在 Little B、话梅、K11 等线下店都已有不错的销售业绩，并于2020年底进驻了上海连卡佛专柜。据钦凯仪透露，接下来，DEVIL&DETAIL会基于“微笑护理”和“轻运动护理”两大核心品类，推出润唇膏、洗发喷雾、腋下止汗剂等更多相关产品。

“去年大家都在疯狂做直播、铺量的时候，我们没有立刻跟风，而是先定心把产品做出来，因为产品才能定义我们的品牌。”谈及未来目标，钦凯仪坦承，今年会在“做企业”还是“做生意”之间做出决策，“如果是做创业企业，就要找到理性的投资人，逐步扩大市场规模；如果是做一盘生意，就可以像国外那些小众品牌一样，继续保持高端调性地活下去。”

联合U创：多维度赋能初创品牌成长

一直以来，联合利华都对中国市场的发展抱以高度重视。

中国数据和数字化发展副总裁方军告诉记者，联合U创今年的目标是孵化50-100家中国初创品牌，“为此我们开发了联合利华孵化器数智化创新平台——尤托比亚星球，为新锐品牌成长打造‘数字化工具+专家团定制服务’的‘超级公式’。”

在方军看来，创业者有两种需求。“一种是技术型的孵化需求，对此我们提供资源，如数据支持、数字赋能，通过我们的平台和线下的专人小组，提供数据和洞察；一种是供应链资源和渠道资源的支持，针对这个方面，我们可以搜寻300多家供应商，提供阿里的渠道支持，还有线上培训。”方军特别补充，联合U创平台的数字化系统内嵌了各种产品创新和品牌运营全链路工具，包括以人工智能模式为新品实现自动化配置的能力。

在市场洞察和产品研发方面，联合利华不仅会打开“U创洞察”+“U创产品”的定制化赋能资源，通过长期积累的数据洞察及市场趋势分析，为品牌提供建设性的建议，还会打开自己的配方库，以配方租赁等形式，大大加速初创品牌的新品研发周期。

在采访中，无论魔啦、关二哥，还是DEVIL&DETAIL，都获得了来自联合U创的多方支持。

魔啦创始人Steven说，联合利华在渠道、供应链上都有很强的优势，可以为创业者带来多方资源加持。

关二哥创始人王陶正表示，联合U创为他们带来了更全面的创业视角：“我们自己创业做品牌，本来视角没有那么全面。而加入联合U创，他们会从产品研发到运营销售，包括这些展会的参与，都对我们进行资源共享。在我们研发产品的时候，联合U创会帮我们理清研发背后的逻辑，帮我们想明白自己想要什么，再去找工厂进行生产。这个过程是很重要的。”

DEVIL&DETAIL创始人钦凯仪也指出，联合U创能帮助团队得到更好的成长：“创业团队的创始人，真的没有太多时间带团队一起成长，联合U创在这方面给了我们很大帮助。另外，创始人往往很孤独，而加入联合U创之后，我们至少有了更靠谱的人，可以随时聊一聊、问一问。”

2021年，联合U创孵化器的重点孵化赛道在四大领域——功效护肤、头皮护理、口腔护理和宠物护理。“从产品类目上讲，U创孵化器是做U家已有的大的类目，特别是美妆个护领域的初创企业更加契合我们的孵化标准。我们不希望拒绝任何有潜力的品牌和创业者。我们会采用会员制的方式来开启合作，并会在过程中评定S级项目打开定制化的核心资源。”

方军表示，除了解决初创品牌的资金问题之外，联合U创更注重的是落地扎实的能力输出。“这绝不是一家所长，这也是联合U创建立之初的本心——生态共建，共同赋能。”