近年来，随着配方和技术的发展，普通单一的护肤产品已不能满足消费者的要求，大家对功效护肤的关注度越来越高。中信证券发布的《功效性护肤品行业专题报告》显示，2019 年中国功能性护肤品市场规模达 332 亿元，预计未来 5 年年复合增长率为 24.9%+。功效护肤正蓬勃发展，2011年入局的禾宝将如何迎上风口，脱颖而出？

烟酰胺、氨基酸、视黄醇……“成分党”的流行似乎还是不久前的事，如今，功效护肤的趋势又迅速兴起。

随着消费者科学护肤理念的不断普及，功效护肤逐渐成为中国化妆品市场中一条高速发展的赛道。

根据美业颜究院发布的《2020功效护肤产品消费洞察》，当下功效型护肤品的线上市场规模已达796亿元，约占整个护肤市场的66%，市场前景极好。

纵观中国的功效护肤市场，不但有修丽可、科颜氏、理肤泉等外资品牌，还有百雀羚、相宜本草等老国货品牌。如何迎上新风口，从中杀出一条路，是每一个新锐品牌都必须面对的问题。

禾宝，一个成立于2011年的中医方剂功效护肤品牌，用8年时间进行底层打磨，在2019年才将产品正式投入消费市场。不过，短短一年，就收获了平台与产业的认可，2020年不但入选了天猫“寻找发光体”百强新锐品牌计划，还加入了联合利华孵化品牌阵营。

目前，禾宝已与30+三甲医院取得合作，并保持着GMV月增长率高达65%的成绩，在走出自己的差异化之路上，它都有哪些“非常规”操作？近日，新营销记者对禾宝创始人董羿君进行专访，请她分享了禾宝的品牌建设之路。

切准赛道 厚积薄发

在小红书搜素#中医护肤#、#中草药护肤#等关键词,会看到以万为单位的种草内容。当前，市面上以中医药为核心成分的护肤品牌不少，并且在产品营销上,它们都非常强调中医成分的功效性。

不过，很多品牌虽然定位中医药护肤品，其产品核心成分并不是中医药，仅仅只是进行了成分添加，而禾宝不一样，它在中医药转化护肤品这条路上切切实实走了8年。

“聚焦研发阶段我们就走了四五年，产品出来后，我们又用了三四年时间自建生产线。”董羿君称，禾宝十分重视中医药的底层技术研发，其已申请专利的技术叫做“本草黑科剂”，这是将成分与技术相结合的自主创新科技成分，它是禾宝中医方剂功效护肤的一个底层，也是禾宝给到用户最核心的功效底层。

2009年，关注到中医药大健康概念对日常生活的渗透、但中医不接地气的问题，董羿君决定把创新中医药应用到消费赛道上。她从身边的中医药从业权威医生入手，组建了来自北京中日友好医院、同仁堂等拥有20-30年专业经验的中医专家与医学专家的研发团队，希望传承中华民族文化基因，寻求中医产品的创新发展。

“研究过程中我们发现，中医药对于皮肤病、护肤、抗衰老有较强的功效作用，而护肤又是一个使用高频且发展非常快的赛道。”于是，她创立了定位为“中医本草方剂护肤品牌”的禾宝。

当时，中国护肤市场在很长一段时间内，是信奉“自然”的。如，“明确草本护肤理念”的百雀羚，“主打纯天然植物护肤”的芳草集、“美能够从植物中获取”的植物语等，于是禾宝决定跳出植物概念，主打“方剂”的功效护肤。

“功效护肤里有很多伪功效护肤，以补水功效来说，虽然补水补得好也是一种功效，但消费者真正的肌肤问题，并没有得到长效解决。”这个用户痛点洞察促使董羿君将禾宝进一步定位到“深度功效”，“禾宝希望从功效角度跨到健康角度去看待肌肤问题，而不仅仅是解决表皮层的问题。”

禾宝研发团队依托中医临床治疗皮肤疾病的成功经验，筛选长效安全的中药组方，然后结合现代医药科技和化妆品生产技术，创新研发中医皮肤治疗及护理产品，最后再在临床上进行相应验证，从而确保配方和产品的有效性及安全性，强大的研发团队助力禾宝构建起“临床筛选-研发-临床验证”的闭环研发模式。

2015年，禾宝成功打通研发和技术工艺，落地第一批产品。它找到一个以女性用户为主的零售会员体系，进行试用投放。这一次投放让董羿君信心倍增，“大家试用以后觉得中医药的东西很好，看来在大家对大健康的诉求里面，中医可以发挥的它的魅力和作用。”

随着时代的发展，年轻消费者对传统文化的自信逐渐上升，也验证了她当时选择的道路是正确的，“中医是历久弥香的民族文化积淀，逐渐在新消费场景的应用中展现出新的时尚趋势。”近年来，云南白药、马应龙、片仔癀等传统药企也纷纷涉足美妆，想在功效护肤赛道分一杯羹。

聚焦痘肌 医研共创

根据《2019—2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》，中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长，预计2024年市场需求规模达2964.80亿元。

“从18岁到30岁的人群，都是有祛痘需求的人群。其中一部分是女性生理期，一部分是由于工作环境带来压力、生活习惯快速变化，导致长痘。”董羿君称，瞄准了用户这个痛点，禾宝针对性研发了一款祛痘产品——祛痘净颜修护精华，目前已成为禾宝天猫旗舰店最畅销的单品之一。

而热销的背后，是禾宝对于重度炎症患者的功效交付。“以往的祛痘产品，很多重度患者不敢尝试，因为用的时候就已经痛得不行了，这给我们留出了很大的发挥空间。中医药产品不仅见效快，而且还能修护痘肌控制住炎症。我们的临床实验是4—8小时开始起效，第二天早上8—10小时后，脓疱就已经被消灭掉了，让大家快速感受到效果。”董羿君解释。

“禾宝精治深疗，致力于打造中医护肤新‘方’式，发挥组方中药多成分多靶点多作用机制的特点，结合我们的口服液产品，真正做到外用内调，深入调节身体平衡健康状态，从根源解决皮肤问题。痘痘不长了，人也变得健康自信了，这是我们最想看到的状态。”

但是宣称自己的产品有功效，需要拿出科学依据来进行证明。这也是为什么禾宝在2018年进入投产后，没有直面C端消费者，而是选择了先进入医院的原因。“进入专业机构进行实战演练，才能证明自己，拿到真正的专业背书。”董羿君解释。

事实证明，他们做对了。在与医院皮肤科医生接触过程中，他们发现：带有抗生素或内激素的西医药膏，虽然可以快速控制症状，但不利于肌肤的长期维稳，而禾宝可以兼顾快速成效和天然安全。

高效、健康、安全的功效交付，为禾宝赢得了功效护肤市场的一席之地，打开了属于中医护肤的一方世界。

此外，禾宝还充分利用自身与医务界的历史渊源和良好关系，助力产品研发。“医院或者专业机构，他们一定是更前沿、更能感知到一些方向的。比如，三年前，我们做物理防晒产品，就是合作的皮肤科医生的建议。”董羿君解释。

目前，禾宝正在筹备的新产品线——防脱护发，也正与中日友好医院一起在做临床观察。

同声共振 国潮护航

如何迎接黄金时代？

“做一个基于中国文化的多元共生、和而不同的品牌”是董羿君给出的回答。

中国的护肤市场是一块“大蛋糕”，吸引着许多国际大品牌来华竞争。近年来，在与国际大品牌抗衡的道路上，薇诺娜、玉泽品牌的成功为国内功效护肤品牌树立了信心。一个品牌想长期链接消费者，除了功能之外，更需要有品牌的情感价值，这样吸引消费者心智的时间才会更持久。以薇诺娜为例，它打出的“专门为东方人制定的完美护肤方案”的产品特色，一下子将产品从功能层面延伸到了情感和价值层面。

如今，Z时代消费者崛起，与他们建立对话是品牌“必修课”。董羿君选择从Z时代消费者的情感诉求入手，“数字化时代出生的背景，使他们成为‘动态多元’的一代，他们更愿意选择潜心钻研、健康自然的品牌。在这个前提下，我们希望给有中国文化属性的本草方剂护肤品牌找到一条自己的路，真正创新的路。”

对于这一条路，董羿君解释道：“禾宝现在提出了一个‘内和外通’的肌肤养护论。其实从中医上来说，肌肤与身体是辨证统一存在的，‘内和’就是脏腑与气血的顺行调和，‘外通’则是促进皮肤自主代谢与修复。所以我们以中医方剂为基础，通过‘外用’+‘口服’的形式，真正修护肌肤，调节身体健康状态。”

而在转型“中医方剂”定位过程中，禾宝决定用祛痘系列产品撬动年轻人群。“祛痘产品的使用人群更为年轻。一方面，他们更能感知新的的东西，另一方面，祛痘是他们的刚需。用祛痘产品快速把年轻人群吸引过来，再逐步加深他们对中医本草方剂或护肤品牌的感知，最终让Z时代的年轻人都能感受到中医之美的一方世界。”董羿君解释。

但由于禾宝前期是通过医院走封闭渠道出身的，他们在护肤市场上的品牌认知度并不高，而转型“中医方剂”需要拓展渠道、扩大营销，这单靠禾宝自己的力量是不够的，禾宝需要陪伴者，联合利华U创孵化器恰好就是这个陪伴者。

未来，在渠道方面，董羿君计划把禾宝目前线上线下2:8的比例，调整成线上线下8:2的比例。同时，为助推线上增长，也会进行相应的营销迭代：“现在的社交电商、内容电商将是未来真正的消费方向，所以用内容去展现产品，也是我们品牌迭代过程当中非常关注的。但营销内容的作用一定是展现品牌的核心灵魂——中医方剂的护肤哲学。”

结 语

与许多在0-1、1-10阶段用流量快速增量的品牌相比，禾宝希望从战略的角度去思考品牌的成长，做一个更为独特、生命力更强的品牌。而在这个过程中，董羿君认为产品底层的打磨尤为重要：“产品底层就像树根，在它的基础上，中医方剂功效护肤可以往前延展，它可以延展到头皮护理、延展到口服等，到那时候它可以形成一个品牌矩阵，而当它真正落地于日常健康消费后，甚至可以形成一个赛道。”