【案例精品店】本周内容上新啦～

本周（8.15~8.21），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

官方亲自下场玩梗

饿了么打起了小票备注的主意

近日，饿了么上线了「以小票之名」活动，以外卖小票为载体，搭建起了与用户进行趣味沟通的桥梁。

外卖小票备注的营销创意实际上是饿了么从用户故事中提炼出来的。互联网上，许多网友分享过有关“外卖备注”的故事，在这些故事里，藏着异地情侣借外卖小票传递关心的小确幸，如“麻烦姜茶一定要是热的！女朋友生理期”；也有着好友间的“暗暗较量”，如“给闺蜜点的，麻烦把少糖换成全糖，偷偷卷死她”......原本稀疏平常的外卖小票，如今却成了许多网友们的新型社交工具。“从群众中来”的创意，为饿了么“到群众中去”打下了坚实的情感基础，饿了么把小票备注的花式用法场景做成创意海报，瞬间拉近了与用户间的距离。

而品牌商家作为饿了么触达广大用户的重要途径，活动的扩散自然少不了它们的合作推动。对此，饿了么联动了长沙、杭州两座网红城市的 27 家餐饮品牌，超 3000 家门店，打造了系列 “创意人设小票”以及联名杯套、背包等创意周边，通过物料氛围将用户卷入用“小票传情”的仪式感中。除了联动品牌商家，饿了么还在这两座城市举办了线下活动，如在杭州打造了 9 个趣味小票站台，在长沙黄兴路步行街恋爱天台举办了一场「饿了么小票展」。户外广告和小票展览吸引了众多用户打卡晒图，以线下创意反哺线上传播，帮助饿了么形成二次传播。

饿了么还邀请到了刘恺威、赵露思等一众明星艺人，集体为饿了么小票活动打 call，并让其在小票上写下想对粉丝说的话，借由明星效应更好地触达到广泛的年轻群体。明星们同步对自家粉丝发起邀请，他们同样也可以在小票备注上写下想对爱豆们说的话，帮助饿了么提高了用户参与积极性。

在用户更注重自我表达的当下，他们似乎厌倦了宏大叙事、刻意煽情的“讲道理”式创意，像饿了么这样从细节之处传递出小情趣，能为用户提供情绪价值的营销，也不失为品牌与消费者进行真诚沟通的良好手段。

乐乐茶品牌升级

捍卫每个人正当快乐的权利

8月8日，乐乐茶推出首支品牌大片《我的快乐 就在此刻》，并同步升级了品牌理念，该片新奇大胆的画风和直击心底的文案，引发了众多网友关注。

在新茶饮市场几近红海的阶段，乐乐茶进行品牌升级的动作并不意外。新茶饮赛道中，前有奈雪的茶上市，后有喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城相继冲刺港股上市，乐乐茶的生存压力不小，再加上去年乐乐茶还被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”，“卖身”失败，更让乐乐茶意识到“求人不如求己”。除此之外，无论是品牌LOGO，还是乐乐茶“鲜果酪酪”系列，抑或门店设计和线上点单小程序排版设计，乐乐茶身上有着喜茶的很多影子，深陷抄袭风波。对此，凭借升级后的品牌精神内涵来打造差异化竞争，才是乐乐茶唯一的出路。

此次乐乐茶的品牌slogan从「凡快乐时刻 就喝乐乐茶」升级到「我的快乐 就在此刻」，依然延续了快乐情绪。虽然升级前后的宣传语都是围绕快乐而谈，但后者的立意不只停留在鼓励大家“想喝奶茶就去喝”的层面，而是希望大家拒绝接受社会建立的苛刻标准，抓住每一个快乐的当下，不论带给你快乐的是什么。在这个神化自律的时代，通过短暂的放纵来汲取快乐似乎都成了一种“罪”。在这样的背景下，如此讨喜的议题，自然提升了用户对品牌的好感度。

但「我的快乐 就在此刻」也是个很抽象的话题，在传播时为了更易于用户理解，这就需要以更具体、更落地的创意表现形式去承载。由此，乐乐茶诞生了一条高能量密度、强观点输出同时可爱俏皮的TVC。广告片中的文案切中年轻人情绪内耗的痛点，通过前面的“总有人试图告诉你要怎么生活，好烦。要听一堆没有建设性意义的建议，好烦”等，给予观众极强的带入感，与用户站在统一心理战线，成为他们的“嘴替”，拉近品牌与受众间的距离。视频的形式也为乐乐茶引发大众共鸣起到了锦上添花的作用，正如前面所说的TVC具有强观点输出属性，为了减少给用户带来“压迫感”，乐乐茶采用了高饱和度的色彩，穿插进表情包，让观众带入“压抑”情绪的同时找到“气口”进行释放。

至于传播效果，在TVC结尾，主人公将所有吐槽像喝奶茶一样喝了进去，最终留下品牌slogan，有趣的创意在用户脑海中建立了乐乐茶与快乐内涵的强关联度，“乐乐茶品牌+奶茶消费者=快乐体验”三者也形成了强有力的绑定关系。

喜马拉雅迎来十岁生日

发起「一起聊聊吧」活动

2022年8月，成立十周年的喜马拉雅发起了「一起聊聊吧」特别企划，邀请易立竞、柳岩等多位大咖围绕年轻人关心的职场、恋爱、生活孤独感等话题进行直播，与用户平等对话。还邀请了唱作人毛不易担任喜马拉雅十周年见证人并合作推出活动主题曲《聊聊》。126

毛不易拥有着独特的“毛氏嗓音”，许多歌迷称其歌声具有抚慰人心的作用，其温暖的音色及曲风恰好与「一起聊聊吧」活动想传达的“像老朋友一样，聊聊你的快乐与悲伤吧”理念相契合。活动主题曲《聊聊》现已在网易云音乐平台上收获超1.2万+评论，许多网友在评论区借着这个契机聊聊自己的感慨，喜马拉雅此次活动想要透传的情绪价值也就此植入到用户心智中。

2021年8月20日，喜马拉雅在九周年的品牌庆活动上焕新了slogan为「每一天的精神食粮」。彼时，喜马拉雅表示“希望为用户和其家人提供具有向上的精神引领性的优质内容，帮助人们在信息爆炸的时代，找到内心的定力和定见，让随波逐流的时间也能有所收获和沉淀”。一年过去了，从「每一天的精神食粮」到「一起聊聊吧」，活动主题暗含着的平台与用户的关系悄然发生了变化，喜马拉雅将用户被动接受平台“指引”的角色转变到了能与平台平等沟通的角色，此次活动主题无疑更能给予用户轻松感。

这一点在「聊聊吧」直播环节中便有所体现。首先，喜马拉雅企划的生活、职场、消费等6大热门话题，完全迎合用户喜好。其次，喜马拉雅的直播活动提供了平等开放的交流空间，用户在这里不仅可以听到观点、收获知识，更可以举手加入到讨论中，分享独属于自己的故事与观点，将用户的角色从「单向收听」转变到「双向共鸣」。

在此次周年庆活动中也有一些不变。喜马拉雅依旧秉持为用户提供优质音频内容的初心，以及对未来商业模式的思考——伴随智能家居、车联网等“高用户时长”场景的普及，拓宽音频内容场景成为新的生意增长点。此次活动喜马拉雅就在车载智能终端部分，继续与特斯拉中国展开合作，在喜马拉雅的「特斯拉极佳电台」中与用户畅聊无处不在的“家” 。在智能家居方面，则由美的特约赞助此次活动，继续培养用户在IoT（物联网）场景收听习惯，促进用户从IoT端转到移动端，实现自然增长。

从目前本次十周年特别企划的反馈来看，喜马拉雅已经越来越懂年轻人。下一个十年，值得期待。