【案例精品店】本周内容上新啦～

本周（8.22~8.28），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

Babycare宠每一位宝妈 

呼吁「自由做自己」

近日正值Babycare品牌日，Babycare携手聚划算欢聚日在微博发起了「BC 宠你 自由做自己」影像征集活动，邀请宝妈们通过图文、视频将日常生活中展示自我「自信、舒适」的瞬间带话题分享出来，同时邀请到 9 位身份各异的妈妈，一同探讨成为妈妈后如何继续自由做自己，引起大量用户围观讨论。

在母婴赛道，当大部分品牌还是将品牌宣传焦点对准宝宝时，如：“更适合中国宝宝体质”、“妈妈放心宝宝安心”等，Babycare则对准了品牌真正的消费者——新一代宝妈。新一代宝妈在职场和家庭中承受着很多外界“标准”的限制，这让她们有着更强烈的自我价值需求——我是妈妈，我也是自由的个体，我想要宝宝健康快乐的同时，自己也能够快乐。Babycare发起的「自由做自己」活动恰恰戳中宝妈群体的精神焦虑痛点，与其达成同理心以收获用户对品牌的好感度。

值得注意的是，在为9 位身份各异的妈妈制作的系列海报中，一张带有妊娠纹的海报遭到微博平台屏蔽，屏蔽原因是“妊娠纹的展现会引发用户焦虑”。针对此情况，Babycare火速在官微发布了一篇推文，邀请到了当事人和一些妈妈们聊聊“如何看待妊娠纹”，呼吁“妊娠纹值得被看见。尊重它的存在，妈妈们才可以自由做自己”。

此篇推文被河南新闻广播注意到并结合“广东一妈妈分享妊娠纹视频遭平台限流甚至屏蔽”的情况制成了新闻视频，#妊娠纹镜头应该被剪掉吗# 话题甚至上了微博热搜。

品牌宣传物料被“毙掉”并上升至社会议题，Babycare抓住大众情绪发布相关推文的动作在其中发挥了至关重要的作用，凸显了Babycare对突发事件的危机处理能力。除此之外，Babycare将campaign的受众从母婴群体扩大到了全社会，实现了破圈传播。呼吁关注宝妈群体这一颇有责任感的做法也赢得了大量用户的认可。

为了使活动激起的水花更大，Babycare还携手品牌大使吉娜爱丽丝、热依扎拍摄了两支短片，邀请她们分享“妈妈是个怎样的角色”。Babycare借助名人效应，使此次活动覆盖群体更为广泛，提升了传播声量。

事实上，Babycare在塑造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌时，始终贯彻着“既要产品功能点契合新母婴人群需求，更要与妈妈群体建立良好的情感沟通”的策略。去年母亲节，Babycare就观察到了“背奶妈妈”的现象，站在这一特殊群体的立场制成了一则短片，向社会呼吁在职场增加母婴室，帮助既要拼职场又要拼家庭的妈妈打破“职场哺乳”困境，这则视频引得很多用户拍手叫好，收获了10万+的点赞。

在此次品牌日活动中，Babycare透露出来的只有一个词——真诚。与用户进行真诚沟通，才是品牌营销的“必杀技”。

MANNER x “大黄鸭”

跟精神内耗say no

近日，「大黄鸭」之父弗洛伦泰因·霍夫曼举办了其在中国内地的第一场大型个展「欢聚 CELEBRATE!」。借此之势，连锁餐饮咖啡品牌 MANNER 于8 月 22 日官宣了与「大黄鸭」IP的联动，并预告了新品「鸭ya美式」。

Manner此次联名活动不仅巧借大黄鸭这一全球知名IP更好地撬动用户兴趣点，提升活动声量和曝光，更有利于与用户在“快乐”层面达成心理契合，收获用户好感度。这或许还要从大黄鸭的创作来源讲起。

玩具不只是儿童的专属福利，也是给成人的礼物，在这种观念下，霍夫曼创作出了「大黄鸭」。可以说，「大黄鸭」的基因里就自带着快乐元素。迄今为止，「大黄鸭」的足迹已经遍布了荷兰、中国等20多个国家和地区。无论「大黄鸭」去到哪里，总会让这座城市沉浸在快乐氛围中。

充满不确定性的当下，人们对于“欢聚”更是十分渴望，而Manner咖啡从成立至今，小到每一类咖啡的冲泡方式，大到每一家门店格调氛围的打造，Manner总是在提醒人们别忘记在忙碌的日子里“慢下来”，去感受关于快乐的小细节。Manner与大黄鸭联名，恰恰找到了人们对于“快乐”的情绪发泄口。

为了让用户对“快乐”有着更强的感知度，活动期间，Manner将门店杯子换成四款限定鸭鸭杯，并提供定制版大黄鸭手提袋。不仅如此，MANNER在上海、杭州、北京、深圳四城，布置了11 家大黄鸭主题门店，并推出了包括美式和马卡龙的欢聚套餐，邀请用户一同欢聚。在一系列物料营造的氛围下，人们十分容易代入到快乐的情绪中来，体验到Manner所想要传递的理念。

这几年来，Manner联名不断，且每次联名都能出圈，这背后其实有一套公式可循，即Manner +联名品牌+线上发布新品/周边+线下主题门店+用户互动。在这一整套流程中，“情绪代入”是串联起Manner这一定量和其他变量的关键。

如此前的Manner×赫莲娜联名，Manner就是在应用用户的“心理代偿”，让用户花20元就能同时拥有平价咖啡和顶奢美妆，完成品牌圈层互补。再如Manner×野兽派联名，二者合作的爆款“熊猫拿铁”采用野兽派熊猫香水的三段调性法来描述新品的风味，让用户在享用咖啡的同时联想到野兽派香氛所带来的生活质感。

此次Manner x 大黄鸭同样如此，Manner将难以触摸到的巨型大黄鸭艺术装置“搬”进了主题店和周边，让用户有了实打实的感官体验，甚至可以“尝”到大黄鸭的味道，帮助用户完成快乐升级。

然而这样的联名公式也并非所有品牌都可套用，Manner依靠其对感性价值的精准提炼和强大的价值表达能力，已然将联名市场越走越宽。未来Manner将会带来怎样精彩的联名合作，让我们拭目以待。

雪碧看似在帮别人打广告

实则赢麻了

近日，雪碧发布了首支雪碧无糖系列创意视频，通过别出心裁的镜头语言，把营销玩出了新花样，赚足了用户的注意力。

视频开篇，远处的画面中放置着一瓶绿色包装的饮料和一瓶白色包装的饮料，虽然画面经过了模糊处理，但用户仍能一眼就认出这是雪碧的饮料瓶，毕竟绿色瓶身已经成为雪碧的标志性符号，用户的疑问至此只剩下了那瓶大体包装为白色，夹杂着一点橘色和淡绿色的饮料是什么品牌的？

近年来，元气森林逐渐在气泡水品类建立用户心智，其代表性产品“卡曼橘味”气泡水的瓶身就与画面中的白色包装饮料十分相似，难免引起用户遐想：难道雪碧真的在帮别人打广告？随着镜头的缓慢推近及画面逐渐清晰，雪碧无糖原味和雪碧无糖纤维+的瓶身才现出真面目。

在碎片化的传播环境中，用户的注意力成为了稀缺的资源，如何让观众不忍心滑走，一直看到最后成为了许多品牌在制作宣传视频时所要考虑的重要因素。而雪碧这则视频调用了悬念式的镜头语言，富有创意的形式吊足了用户胃口。在视频最后，雪碧还引导用户关注公众号去探究雪碧是否真的在帮别人打广告。

有了注意力基础，雪碧上线了名为“扫任意汽水，赢雪碧无糖”的领券活动。扫任意汽水这个行为非但没有为别的汽水“做嫁衣”，反而让其他汽水成了雪碧的广告牌面。无论扫什么汽水最后出来的都是雪碧无糖这件事，一方面在彰显雪碧无糖的自信，不怕与其他汽水做比较，另一方面帮助雪碧无糖新品快速提升产品认知度，占领用户心智。除此之外，反复出现的白色瓶身的雪碧无糖也消解了用户对雪碧换掉绿色包装的抵触感。

雪碧无糖新品营销能够出圈的一大关键因素就在于品牌方身上所体现的大胆尝试的勇气和富有娱乐性的精神。国外的品牌广告中，竞品之间经常会互相调侃，如麦当劳和汉堡王这一对相爱相杀的CP。在国内却鲜有把“竞品营销”玩出花的品牌，雪碧此次调侃式营销的娱乐精神带给了国内营销行业一个新的视角和活力，相信未来会有越来越多的品牌争相效仿。

没想到你是这样的伊利

又是一年秋招季，伊利集团在2023校园招聘启动之际，携手品牌活力官牛峻峰带来了一场魔性面试，向应聘者们展示了一个真实的伊利。

在现代就业环境中，很多应届毕业生在职场选择时盲目追求外企、互联网企业，而对传统行业及企业“选择性忽视”，造成了就业市场供需分布不均衡，竞争加剧的情况。尽管伊利作为国内乳制品行业领军企业，近两年也在进行年轻化营销，但年轻用户群体仍对其有着“伊利是个老旧国企、企业文化保守、团队单一、管理不够扁平”等刻板印象。对此，伊利发起了一场“坦诚相见”的面试，与年轻人进行真诚沟通，帮助他们更好、更真实地了解伊利。

在这场面试中，伊利将应聘者对企业的误解整理出来，巧用“假如面试者说真话”的形式，将面试过程中应聘者心口不一的情况一针见血地指出来。并用年轻人喜欢的魔性歌舞的方式演绎“伊利和你想的不一样”，歌词趣味有梗，rap风格新锐、画风炫酷有力，自然融入伊利雇主品牌优势，打破年轻群体心中固有印象。

除此之外，伊利邀请到目前正在热映的《二十不惑2》中的男演员牛骏峰为伊利校招背书，并打造热门话题#牛骏峰喊你来面试#、#伊利和你想的不一样#。一方面，牛骏峰这一受年轻人喜爱的演员作为“伊利品牌活力官”有助于快速拉近伊利与用户之间的距离，另一方面，牛骏峰自带流量，帮助伊利此次活动快速扩大活动曝光量。

伊利此次营销用年轻人的思路+年轻人的态度+年轻人喜爱的方式和他们对话，凭借魔性洗脑的病毒短片火速出圈，让更多年轻用户打破刻板印象，极大助力了伊利品牌年轻化转型。