本周（8.29~9.4），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~新世相 × 英特尔为「山腰青年」撑腰
8 月 30 日，英特尔Evo联合新世相、中国日报共同推出时代宣言片《山腰》。该片凭借年轻人喜欢的非说教式口吻，以及对青年集体情绪的准确洞察，迅速掀起讨论热潮。2020年5月3日，B站献礼年轻人的《后浪》视频火了起来，还火了一个广告片类型——「宣言片」。但随着《后浪》席卷各大新媒体平台，B站也引来了质疑，原因就在于视频中用站在浪尖的佼佼者来代表新时代所有的青年。
与《后浪》不同的是，英特尔这支宣言片《山腰》准确地洞察到当下年轻人的一种集体状态——大部分的中国年轻人处于“不上不下”的“山腰”位置，有点疲惫但又无法停下。英特尔没有将聚光灯照在绝对美好的那一面，也没有逃避年轻人所面对的困惑、迷茫与挑战，这引发了大部分观众共鸣。
除了借用「山腰」这一意象准确地描述出当下年轻人的状态，英特尔在向年轻人表达核心诉求时所采用的沟通技巧同样可圈可点。在视频中，“登不上山顶又怎样呢？追不上身边的攀登者，就是失败吗？”、“如果你内心坚信真的有必须要去的地方，那么你完成了进化，真正意义上的出发了。”等文案，并没有以高高在上教做人的态度向年轻人喊话，而是以既松绑又鼓励的方式给予年轻人“进化”的力量，赢取用户好感。
当然，英特尔打造的「山腰青年」这一全新概念，除了在文案上要有理有据，也需要找对「山腰青年」代表人物进行演绎，以此增强说服力。英特尔邀请到实力演员冯远征作为主讲人，冯远征亲自口述“我曾经站在山腰上，也曾经掉回到山脚”，大大增强了年轻人重新出发的底气。
除此之外，英特尔邀请到从多次严重伤病中恢复并成为中国首个跳远冠军的王嘉男、在别人眼中“应该安定下来”的年纪却勇于站上更大的舞台展示自己的刘恋、深耕农村自制新药的青年医生孙峰、辞职创业只为拍摄心中电影的青年导演张策作为出镜主角，以这些优秀「山腰青年」案例，向爬到山腰的年轻人问好，更好地诠释「山腰青年」概念。
本部宣言片数据上来看确实取得了不错的效果，视频仅上线12小时，#什么是山腰青年# 微博话题阅读量便达到了1亿+，该话题也登上了微博热搜榜第40位。
但「山腰青年」的概念火了，就代表品牌理念更好地透传给用户了吗？「山腰青年」与英特尔又有什么关联？事实上，英特尔在近半年来始终以“进化”为传播核心，向用户传递“英特尔处理器的强大性能，让笔记本进化得更强劲”的品牌诉求，而「山腰」正是能体现时代青年持续进步和进化的阶段，英特尔与「山腰」概念是具有高契合度的。用户在观看宣言片中，「进化」这一品牌营销核心词也悄然渗透进用户心智。今年开学季，珀莱雅联合中国教育电视台共同发起「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，并特别推出一支影片及系列户外海报，呼吁更多人重视到校园霸凌这种现象。在国内，校园霸凌这一社会议题鲜少被商业品牌用来做公益传播，个中原因除了品牌难以从中找到与自己的关联性，还在于校园霸凌行为本身具有高度复杂性。比如校园霸凌的行为表现就包括了关系霸凌（传播谣言、社会孤立等）、语言霸凌、肢体霸凌、网络霸凌等。校园霸凌往往涉及到霸凌者、被霸凌者、旁观者三种角色，而这三种角色又随时可能发生相互转变。校园霸凌的行为动机也常常“毫无由头”。这些综合因素使得品牌们去为“反校园霸凌”发声时，难以让多数人有所体感。而珀莱雅洞察到校园霸凌往往是由一件件不以为然的“小事”发展起来的，并将这些“小事”一一揭露出来，找到多方的心理联结。无论是户外广告牌中对比强烈的文案，还是视频中揭露出被粉饰的校园霸凌的文案，都十分掷地有声。珀莱雅采用了“好朋友带个早餐怎么了”、“八卦一下怎么了”、“请叫我喜欢的名字，而不是你喜欢的”等“情景再现式”文案。当父母看到时，会不禁思考“自己的孩子遭遇校园霸凌时该怎么做”；霸凌者会为自己犯下的错而愧疚；被霸凌者则会投入到反霸凌的号召中，正所谓“自己淋过雨，所以想为别人撑把伞”；而旁观者的人会很容易想起曾经班上那个被孤立、取绰号甚至是被肢体霸凌的同学。珀莱雅将一件件小事再现，联结起多方的重视。
为了增强活动的权威性，珀莱雅联合了中国教育电视台为活动背书。作为中国唯一的国家级教育电视台，中国教育电视台在促进青少年健康成长方面具有极高的话语权。当然，如果仅仅停留在“呼吁”这一层面，难免会让活动盖上“大而空”的帽子。对此，珀莱雅还联合专业心理服务平台「壹心理」共同编写了一本「校园霸凌防范指南」，将反校园霸凌落到实际层面。可能很多人认为美妆品牌与校园霸凌这一公益议题的关联度并不高，但其实近两年来，珀莱雅基本围绕目标消费者所关心的“性别平等、亲密关系、青春成长、心理健康”四大话题来做传播，比如在妇女节推出的「性别不是边界线 偏见才是」、在七夕推出的「敢爱 也敢不爱」、借世界精神卫生日打造的「回声计划」、在2021年开学季拍摄的「开学来信」等。本次活动恰恰属于「青春成长」和「青少年心理健康」议题，是珀莱雅建设“深具社会责任感”的品牌形象的又一实践。8月18日正值人力资源日，天猫联合 BOSS 直聘发布猫天天「声替岗位」。活动期间，铲屎官可在手淘搜索「猫咪直聘」为猫咪上传「声音简历」，应聘成功者需帮猫天天录制一声猫叫，该猫叫今后将作为猫天天的声音出现在天猫广告的结尾。
活动期间，天猫收到了1005份猫咪的声音简历，用户积极参与活动的背后，是天猫对铲屎官们的兴趣爱好进行的精准洞察。在短视频平台抖音上，搜索“猫”出现的话题播放量最高可达1434.9亿，足见宠物类视频的火热。而近年来随着居家的时间变长，人与宠物的情感依赖更加明显，晒宠物几乎与晒娃、晒美食一样，成了网络社交场景中的新型“社交货币”之一。天猫正是戳中铲屎官们的“晒宠”兴趣，极大地调动了用户参与积极性。「猫咪直聘」事件能够吸引大众参与的另一重要因素则是天猫巧借自带话题热度的“猫咪打工”梗。“让猫去猫咖打工”是铲屎官们百玩不厌的梗，在抖音上，两个最火的关于“猫咪去猫咖打工”的搞笑配音被8000多人使用。现在天猫为猫咪提供了“薪高事少不离家”的岗位招聘机会，自然能激发铲屎官们玩梗兴致。
有了用户兴趣基础，天猫还要“借力传播”。本次活动中，天猫邀请到了蜜雪冰城、雪王、三只松鼠、统一小浣熊等十大品牌为「猫咪直聘」进行声援，“亲友团”们以“内推”的形式快速向自家粉丝扩散，提升活动声量。值得注意的是，这些品牌都有着高知名度的IP形象，“我的朋友猫天天正在招聘声替......如果你想成为一只光荣的打工猫，快来赢丰厚入职奖吧”的拟人化口吻，大大增强了品牌亲和力。
除此之外，天猫还联合了ZIWI、小佩、PETSHY和皇家四大宠物类垂直品牌，开出了让喵难以抗拒的入职福利。在增加活动曝光量的同时，提高活动目标人群的精准度。从站内到站外，天猫能成功打造「猫咪直聘」大事件与其近两年践行IP人格化的努力是离不开的。早在去年春节档，猫天天便直接膨胀数倍，表现出了人类才会有的“每逢佳节胖三斤”的“发福”特征，亲切的形象瞬间拉近了与用户间的距离，同时“发福”这一多义词也向消费者释放了天猫将发放福利的信号。最近天猫又紧跟数字藏品潮流，让猫天天化身收藏家，带领大家去寻找散落世界各处的美好，让消费者有了更具代入感的体验。此次猫天天化身“霸总”同样以人类找工作的方式招聘“声替”，让受众对活动有了更具象的感知，激发广大爱宠网友们一起发掘、分享生活中小确幸的热情，感受天猫所要传递的快乐理念，增强对品牌的好感度。
从这几次动作来看，天猫正在搭建品牌人格化沟通场域，通过猫天天引起用户情感共鸣，为天猫品牌赢得消费者忠诚度。未来猫天天又将化身成什么角色，让我们拭目以待。
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