【案例精品店】本周内容上新啦～

本周（9.12~9.18），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

欧莱雅 PRO 讲述「青丝」的故事

焕“发”每一“丝”可能

近日，欧莱雅 PRO 发布微电影《青丝》，讲述了一位男孩用三年时间留长头发，只为将它捐献给一位因化疗而失去头发的患者的故事，感动很多网友。

这部影片从日常小事开始，将男主在留长发过程中遇到的尴尬经历一一呈现出来，如路人进到男卫生间看见男主在洗手误以为自己走错了、男主会被叫成“美女”、家庭聚餐时会被调侃为“艺术家”......这些镜头画面放到现实生活中来，无论是长发男生本人还是旁人，都会对此深有感触。

影片细致入微的镜头语言引发不少观众共鸣，观众情绪也被影片开头的“最后一次头发护理”日程提醒时刻牵引着，迫切想去探寻真相。而后影片揭示了男生蓄发并捐发的真实缘由——以一根根发丝兑换病患的一份心愿，这份蕴含其中的善意打动不少观众。

这支影片能够“赚到”观众眼泪，除了得益于丝丝入扣的叙事手法，与“捐发”这件事的真实性也不无关系。影片的主角原型取自蓄发四年随后捐发的聂子富，他曾将记录自己蓄发的vlog发布到社交平台，感动了万千网友。影片结尾，聂子富亲自出镜讲述爱心捐发的意义，以真实、有态度的口吻将观众情绪推至高点，也让人们对能够关注到这些“小人物”的欧莱雅PRO产生一丝敬意。

更为重要的是，这部影片找到了爱心捐发与品牌全新价值主张「焕发每一丝可能」的连接点，让用户无形中接受欧莱雅PRO的产品卖点与品牌主张。捐发行动连接的不只是捐发者与受捐者，更是人与人之间的善意。这份善意尽管细微如发丝，但当很多人都开始付出，就能带来万缕希望与无限可能，这也是「焕发每一丝可能」的精神内涵所在。

在理性层面，男主蓄发过程中一直使用欧莱雅PRO产品，影片里理发师对男主“你这发质越来越好了”的夸赞信息的露出，也向用户传递了“使用欧莱雅PRO美发修护产品，就能让每一丝秀发焕发可能”的卖点。

值得注意的是，欧莱雅PRO一直在践行捐发行动，展现其「传递每一份善意」的社会责任感。早在2018年，欧莱雅就携手「青丝行动」公益社团在上海举办爱心义卖，发出现场捐发的邀请，将爱心通过一缕缕青丝传递下去。

从这支影片的反馈来看，欧莱雅PRO「焕发每一丝可能」的品牌价值主张已深入人心，也将会激发更多人关注到捐发行动，传递希望的力量。

沃尔沃再拍港剧名场面

太优秀也是一种错

近日，沃尔沃请来港剧御用演员们再现港剧车戏名场面，以不按套路出牌的剧情发展吊足观众胃口，并将沃尔沃的安全性能深刻植入进用户脑海中。

沃尔沃发布的这几则视频的创作思路，实际上是基于知乎话题进行延展的。知乎与 TVB 在近期发起了「谢邀，TVB」的系列话题讨论。其中，“在TVB中有哪些「领盒饭角色可以再抢救一下」”和“如何以「在TVB当演员，优秀到让导演生气」为开头写故事”话题，为沃尔沃视频物料提供了创作思路。而这两大话题已在知乎引起了不少讨论，拥有一些热度及内容基础，沃尔沃在该话题下进行回答可有效突破冷启动。

让观众对剧情“熟悉，但不完全熟悉”，是沃尔沃打造的这几支视频的显著特色。所谓“熟悉”，是指沃尔沃基于港剧车戏名场面进行“二创”，一方面可以激发观众对港剧名场面的怀旧情绪引起一波回忆杀，吸引观众兴趣；另一方面可降低用户的认知成本。所谓“不完全熟悉”，则是指沃尔沃打破港剧车戏的拍摄套路，通过制造反差感给用户留下更深刻的印象。

比如在“抢救「领盒饭」角色”视频中，沃尔沃抛出“为什么TVB剧集里每次有人横过马路就会领盒饭”的问题，借此呈现现实中的真实情况：开沃尔沃车能在撞到行人前紧急刹停，避免行人“领盒饭”。沃尔沃还另外拍摄了三则视频，以车作为“助演”呈现经典车戏是怎么拍摄出来的，但由于沃尔沃过于安全致使「车祸」场面无法上演，让导演“生气”地说出“以后不准用沃尔沃来拍追车戏”。这次反向营销反而从侧面突出了沃尔沃的优秀性能，强化了用户感知。

“唱反调”的营销魅力，早在网易严选打造的“还是别看这个广告了”户外广告活动中就得到了证明。沃尔沃同样塑造了反差感，向演员们道歉“对不起，没想到太优秀也是错”，实现了反向种草。

除了广告片本身颇具趣味性，吸引大部分人观看，黄宗泽、河国容、黄智贤、黎诺懿等知名港星的出演，也为本次活动带来了极大曝光。其中，港剧男神黄宗泽亲自出镜口播沃尔沃车的安全性能，并在微博平台官宣沃尔沃XC60为其赶通告的挚爱座驾，为沃尔沃安全性能背书的同时，通过个人影响力将活动扩散至更广泛的人群中。在众明星的带动下，#港剧车戏名场面# 、#港剧黄金时代# 微博话题分别获得了4036万、1.4亿阅读量，助力本次活动的传播声量得到进一步扩大。

转转×徐志胜一起告别「刘海机」

9 月 13 日，二手平台转转APP携手徐志胜正式开启「刘海屏手机回收计划」，并上线了一部魔幻喜剧《再见了！刘海》，讲述徐志胜剪刘海后的奇遇，在网上获得了较高的热度与话题度。

本次活动能够实现破圈传播，与转转对热点的敏锐观察及快速行动是离不开的。在热点借势上，适逢苹果和华为相继推出新款手机，iPhone 14 Pro和华为Mate50在设计上都告别了“刘海屏”，而这意味着市场上即将迎来一波换掉“刘海屏”的“换新机潮”，二手手机回收交易也将迎来又一峰值。转转对当下二手市场需求的深度洞悉，为此次营销打下了基础。

让转转这场营销具备可讨论的热度的，则是徐志胜的加入。转转锚定了徐志胜作为「品牌首席刘海回收官」同样是基于对话题热点的洞察，在近日的《脱口秀大会5》突围赛中，徐志胜剪刘海亮相。“逗号”刘海作为徐志胜的标志性符号，突然剪掉刘海让徐志胜迅速成为网友讨论焦点。而转转仅在徐志胜剪刘海亮相的两天后，就迅速上线了广告片，借着网友仍未消散的兴趣点，为引爆传播奠定了话题基础。在转转对市场需求与话题热点的双重洞悉下，此次传播仍需能大规模撬动social声量的引爆点。

而撬动大众注意力的，便是这支充满魔幻喜剧色彩的广告片。影片中，剪了刘海的徐志胜，迈上了新的人生巅峰：拿下“不是花瓶艺人奖”、众人踩破门槛争相采访其“成功的秘诀是什么”、超级英雄及太空人甚至都突破次元壁来为他贺喜、爱因斯坦还为他颁发“相对脱口秀大王”……超现实的场景和脑洞大开的剧情，让营销增添了许多趣味性，也拉近了平台与年轻用户的距离。

值得注意的是，转转并不是单纯地借明星之口传达平台卖点，而是将徐志胜自带的“梗”与此次活动进行融合重组，创造出具有转转特色的梗，比如“相对脱口秀大王”奖项，很容易让观众在日后观看《脱口秀大会5》或有徐志胜出现的其他场景时记起转转，打造长效影响力，增强品牌认知度。

总的来看，不管此次活动是早有准备，还是“临场发挥”，都可以说是一次较好的创意与速度并驾齐驱的营销操作。