锐观察
销量为0后,健身镜开始“自救” | 锐观察 | 新营销
Lily
2022-11-04 19:42:11
【摘要】 健身镜来到中国快两年了,如今适应的还好吗?

健身镜来到中国快两年了,如今适应的还好吗?

一张来自京东商城的“健康监测设备总榜单”,有助于回答上述问题。在当前的双十一大促预热期,某品牌一款售价近三千元的智能健身镜,跻身该榜单第7的位置。但排在它前面的6个产品均为电子秤,以品类排名的视角看,健身镜实则处于榜单“第二名”。(以上数据截至2022年11月2日)

这意味着,来到中国市场不到2年的健身镜,已在主流电商平台中,打破了“健康监测设备榜”几乎清一色为电子秤的固有态势,获得了更多将“AI+硬件”视为居家健身核心的消费者。

但某一个品牌的亮眼表现,能代表整个品类的繁荣度吗?其实并不能。如今,一些品牌正在尝试“自救”,更有部分品牌撤出了市场,或者,干脆将产品交给第三方代销。尤其是第一个将这种舶来品带入中国市场的FITURE,在经历完2021年双十一月销过万的高光时刻,如今境况也不够理想。

健身镜还是一个年轻的赛道,所以更容易受到较严酷的考验和审视,尤其是与受众认知进行兼容、寻找更适合落地的使用场景等方面,尚需不断探索。为了度过这段市场冰河期,各路品牌在尝试哪些自救手段?这会构成行业未来的终极形态吗?

赛道由热转冷

回顾2022年以前,健身镜几乎都处于高光时刻,尤其体现在资本市场的青睐值,以及新玩家的进场规模上。

以FITURE、IM-BODY为例,在过去几年陆续获得了红杉、腾讯、君联等资本的青睐与进驻,其中,IM-BODY在去年的Q1和Q2,就密集获得奥佳华、新龙脉、清大华树合伙人赵愚等资本的投资,风头一时无两。

各路不同属性的玩家也纷纷入局,赛道逐渐变得拥堵,且2021年尤为显得集中。仅在5月,就有YUPP、亿健、乐刻、叮咚等新老品牌入局。同年,华为、小米、OPPO等科技领域的大厂,也纷纷传出布局健身镜技术专利的消息。

一场中国式的“百镜大战”,似乎已经快闻到硝烟味,但行业发展至今,很多消费者并不买账。当资本端和创业端激发的“热情”退却后,很多品牌的窘境开始原形毕露。

例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等为代表的基因纯粹的创业型公司,先前行业对他们的看法主要为:无论是镜子本身的硬件基础,还是付费内容质量,都做到了均衡。

但如今在主流电商平台,这些新兴者的销售数据、人气值并不好看。屡获融资、拿过最具潜力奖的IM-BODY,在“猫狗”两大平台粉丝量不过千,产品的平均评价数量,也低于30条;YUPP旗下某款最“热”产品,天猫月销仅为14笔;而在去年双十一月销破万的FITURE,最热产品的评价量只有1000多条。

造成热度滑坡的原因之一,也许是新兴者在破局市场的过程中,缺少品牌认知度,需要从零开始渗透市场。那么,依托于成熟健身平台而孵化的健身镜品牌,当前的境况如何?

结果可能令人瞠目。作为该属性玩家的代表者,乐刻LITTA MIRROR已在各主流电商平台销声匿迹,尽管它最初以2499元的低价面世,但似乎也没能受到市场青睐;至于咕咚FITMORE的健身镜产品,目前仅能在淘宝,找到由第三方卖家销售的产品,且月销为零。

至于亿健这种具有传统健身器材巨头身份的玩家,在健身镜这件事上,也陷入了明显的窘境。天猫的旗舰店中,虽有一系列产品在售,但月销几乎都为零。

这种境况,让健身镜带上了“被资本捧红”的嫌疑,而据相关媒体披露,一些投资人认为2022年以后,健身镜已不再被资本看好,投资窗口期已经关闭。这可谓雪上加霜。

最后一类玩家,便是百度、华为等跨界参战的大厂了。这里也许存在着一些曙光。

华为方面只是宣布了产品立项,目前尚未有产品落地,也许正在紧密观望,它的市场想象力可以先保留。

而诞生于2021年12月的添添智能镜(百度旗下),就是一名显得强势的后来者了。其天猫最热销的几款产品,与FITURE几乎持平,在京东商城搜索“健身镜”,销量前三者均为添添系列产品,而第一个吃螃蟹的FITURE,在这里已位居第四。

同样的失速故事,在健身镜最先兴起的美国市场,也几乎以相同方式上演。

以Mirror为例,作为在2018年第一个在全球推出健身镜的品类“祖师爷”,2021年在lulumon(收购者)的资本助力下,Mirror快速扩张,在后者零售店中布局了200多个“店中店”,力图获得更快增长。但结果并不如预期,在该年Q3财报中,lulumon对其销售预期减半,并披露其销量下跌。

这与消费者认知不足,可挖掘市场见顶都息息相关。这也是中国健身镜市场当前窘境的归因。

在初临中国市场时,它的确为资本市场提供了充足的想象力。除了疫情所催生的“居家健身需求”以外,它还在“单纯的运动器材”和“单纯的线上付费课程”之间,找到了一种可能的均衡点,将软硬件进行了融合,但没有充分考虑到市场规模,市场本身也没有得到应有的渗透。

失速背后

随着国内疫情防控走向常态化,线下健身房和很多户外运动场景,都陆续恢复了一定生机,这也让健身镜失去了一个重要的“需求依托”。如今这个品类要面对的,是抛开极端需求之后,如何重新与消费者的需求进行“兼容”,进而解决市场端存在的种种问题。

第一个要面对的现实是,居家健身在近年来虽然形成热潮,但并不意味着健身镜能找到足够的市场空间,或者说,它目前不具备成为增量市场的条件。

造成这一窘境的关键原因之一,是潜在消费者的付费意愿发生了巨大变革。随着线上健身普及率和话题度的提升,出现了更多“免费替代”的方式,例如小红书的专业健身知识分享、抖音健身达人的直播间,以及B站上更具系统化的课程。这些唾手可得的免费资源,让用户的付费意愿直线下跌。

在GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》中,2021年至2022年,人们对线上健身的慷慨程度正在下跌,不肯付费参与的用户同比增长了11%。这对于重点布局“内容增值”的健身镜,自然构成了直观的市场打击,“买完镜子还要买课程”成为很多人对健身镜避而远之的一大归因。据统计,目前主流健身镜的增值内容年费,平均为1000元,这与很多大众型健身房的年卡价格几乎持平。

尽管上述“免费”模式,没有“AI矫正动作标准度”的功能,但价格上的天壤地别,还是能够抹平最终健身效果的差距。健身镜还没有为大众用户,找到高价破费的核心理由,没有突破免费资源的壁垒。并且很多品牌的健身镜,无论外观设计还是功能,目前都高度的同质化。

在瞄准更细分的传统健身房人群时,健身镜也无法真正取代健身房,这也构成了堵点。

在诸多外部调研中,受众对健身镜的评价普遍为“缺少社交价值”“没有团操的氛围感”“系统偶尔会卡顿,但你停还是不停?”“对于硬核的力量型训练,健身房是唯一的选择”等。这说明,健身镜目前还未受到健身群体的真正青睐。

2 - 640?wx_fmt=jpeg.jpg

图片来源:FITURE官方微博

同时,国内健身族的整体基数,也不足以支撑市场走向规模化阶段。由中国健美协会、上海体育学院等机构联合制作的《2021中国健身行业数据报告》显示,截至去年12月,我国健身人口渗透率不足6%,而早在2019年,美国这个数据便超过20%。从数据上看,如果将目标消费者过度押向健身族,不会是一个好的选择。

在空间的维度,健身镜也面临着堵点。镜子本身的占地面积、健身者的活动面积,综合计算下来,平均需要五到六平米的空间,并且这一空间消耗还是常驻型。这对于小户型的使用者来说,很可能形成另一种“累赘”,在居住体验上打折扣。相比起来,去健身房是更好的选择。

此外,健身镜在大众圈层的认知度,目前也较低。

虽然在规模化的路上受挫,但健身镜在双十一预热期,表现仍然不俗,甚至出现在跨品类的榜单上。如何自救,或者说激活潜在市场,是下一个阶段的核心话题。

自救之路

目前,各路品牌已经有所行动,并且能预示着行业的变迁。以第一个在中国卖健身镜的FITURE为例。

在一周前的新闻报道中,FITURE进行了一次“线下化”的布局,这可被视为近期行业内最重磅的事件。据悉,FITURE已经在成都(准一线城市)、南京(新一线城市)、广州(一线城市)等城市,开出了实体店,并且门店功能主要侧重于:加强潜在用户的产品感知、产品体验。

选择各类带有“一线”标签的城市,证明了在FITURE的判断中,市场核心地带仍有极大的心智空白区,同时,部分线上传播手段,已达不到理想的投入产出比,需要通过更直接的场景落地,让潜在用户实机测试。

线下布局另一个可能的目标是:增强已有用户“持续付费使用”的意愿,提高用户粘性。因为基于门店,可以搭建类似蔚来“NIO house”式的用户社区。目前,绝大部分健身镜品牌还在“生存线”上挣扎,但当突破市场窘境后,开实体店也许将是常规操作。

开出实体店,在当前阶段只是打破了“品类认知障碍”,如何进一步给予充分的“产品购买理由”,以及提高付费意愿,才是整个行业需要认真探索的地方。

依目前的情况来看,已有一些品牌,对健身镜的自我定位进行了大胆“改造”,还有一些品牌正在积极的参入这场变革中。

如果把对标健身房、强调居家健身的健身镜,定义为行业1.0时代的产物,那么随着今天主流品牌的不断自我重构,行业2.0时代已经拉开帷幕,健身镜开始强调“场景泛化”。

行业1.0的消费者痛点大多围绕于:疫情被封在家、工作生活节奏快(无暇去健身房)、缺少系统化的健身指标监控。但这些痛点,要么被抚平,要么被逐渐证伪(或者能轻易找到替代品)。

而行业的2.0语境,则是指向“全家参与的智能终端”,通过在客厅进行场景改造,让每名家庭成员都能在健身镜里,找到匹配的产品参与方式。健身镜赛道正在淡化“专业主义”,强调“共享主义”。

3 - 640?wx_fmt=png.jpg

图片来源:添添智能镜

几个头部品牌正在持续进行“场景泛化”。

例如这一维度下的代表者添添,在初代产品上市时(去年12月),就打出了“全家健身,快乐运动”的品牌主张。如今随着产品功能逐渐丰富,场景已覆盖太极拳、广场舞、游戏化健身等,K歌功能也已上线。同时,它还基于小度系统,提供“智能生活百宝箱”的功能模块。

FITURE作为探索国内市场时间最久的品牌,也在补全自己的“全家场景覆盖”,例如今年以来,已陆续推出K歌功能、舞曲伴奏,甚至也能变身为“智能音箱”、“语音助手”。

作为目前尚有一定销量的新兴品牌之一,YUPP也在跟随这股行业的变革。其在今年中下旬对外提出“布局家庭智能互动新场景”这一理念。未来,健身将只是被视为切入点,或者基础功能,而指向全家人的智能互动,将是今后产品开发的重点。

可见,几个生命力尚且顽强的品牌,都在重点布局“一镜百用”,将核心的产品使用场景(如客厅),改变为健身房、游戏室、舞蹈室,甚至KTV包间、影剧院。让之前所强调的健身监测与指导的价值,转向为全家的娱乐价值、参与价值。从这个角度讲,健身镜所提倡的已是“更美好的居家生活体验”。

在市场的维度,这是纵向人群打通遇阻后,不得不进行的“破圈”行为,甚至带有“不自顾身份”的嫌疑。但在未来完成了市场规模化后,随着消费细分需求的出现,如今功能臃肿的各种产品,应该会为自己进行“瘦身”。

可以回顾在线音乐市场的腾讯音乐,在与网易云音乐共同瓜分行业9成以上份额后,臃肿的产品形态开始备受吐槽,行业细分时代的背景下,腾讯音乐不得不开始“逆向升级”,推出搜狗音乐概念版,尝试复刻搜狗音乐最初的标签:简约、清爽、沉浸体验。

健身镜距离重回简约之道,还需要多久?

分享到:
分享
分享到微信朋友圈 ×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。