2023年一开年，是市场复苏的第一时间点，消费在春季迎来焕新高潮，214情人节、38节等节点密集，消费需求将集中释放、生意机会涌现.....品牌都想抓住这一机遇，在消费者心中唤醒品牌印象，带动新一年的生意增长。但当各大消费品牌都在加大营销力度之时，如何才能锁定增长确定性？

我们观察到，去年卖“爆”了的波司登，用实际行动证明了品牌经营焕新的可能性。

自从2011年开设天猫旗舰店以来，波司登一直在围绕这一主阵地积极布局线上营销生态，实现品牌形象的不断焕新。在加强了与阿里妈妈的战略合作后，波司登实现了访客拓展、数据支持、创新工具等多方面的应用突破。

波司登2022/23财年中期业绩公告显示，截止2022年9月30日，波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝约2324万，会员约1107万。波司登旗下全品牌线上销售收入约为9.16亿元，同比上升29.6%。在重新定义轻薄羽绒服系列上线后，波司登更是集中势能发力各个渠道，线上坚持天猫自播，并在去年双11期间取得了天猫服饰行业唯一破亿直播间的成绩。

随着开年消费复苏、经济回暖新周期的来临，尤其是开年焕新的几个重要生意节点——214情人节、38节、新势力周等来袭，商家和经营者们也迎来不容错过的经营焕新、生意回暖的“黄金时期”。为帮助商家提振经营信心、蓄势起跑，阿里妈妈打造开年焕新季，并联合超级品牌分享2023开年经营焕新策略和成功经验。波司登又将如何利用这一宝贵的机会窗口实现全域获新客、精准推新品、会员招新与唤醒，赢得新周期内，生意长效增长的机会呢？

逆势而上全线出击,以年轻化战略引领品牌转型

作为一个拥有47年历史的国民品牌，波司登一度面临国货品牌的集体困境——品牌形象固化，难以触达年轻消费群体，亟需向年轻化、高端化、国际化方向进行转型。

上世纪90年代，波司登凭借过硬的产品实力一举成为头部品牌。2009年起，为突破品牌增长瓶颈，波司登采取四季化发展战略，开始涉及男装、女装、童装等春夏秋服饰。但几年后，这一表面上的多元化策略却在暴露品牌短板：库存积压严重，加上市场低价竞争激烈，很难带动持续增长。

2017年，波司登重新定位“全球热销的羽绒服专家”， 聚焦羽绒服主航道。同时，波司登开始对Z世代消费需求深度探索，对产品设计突破创新。

过去几年间，波司登不断创新与消费者的对话方式，精准洞察年轻人需求，革命性推出了“重新定义轻薄羽绒服”、“首创波司登风衣羽绒服”，并联动“漫威、迪士尼、中国航天”等IP联名，与全球顶级设计师高缇耶、高田贤三深度合作，让大家看到：波司登羽绒服不仅是专业功能性服装，也是彰显个性和潮流的产品。新品推出后，波司登先后邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等时下最受热捧的明星进行代言，很快在年轻人中成功出圈。

Z世代是互联网的原住民，早已将线上购物作为一种生活方式。针对这一趋势，波司登开始每日在淘宝平台进行直播，还积极与头部主播进行合作，不断提升品牌在Z世代人群中的渗透率。

波司登-阿里妈妈王牌新品计划

2022年9月，“波司登重新定义轻薄羽绒服”发布会举办，创新推出新一代轻薄羽绒服系列，将拥有百年传承的经典卫衣、针织等单品与保暖首选羽绒服革命性融合，打破传统轻薄羽绒服款式重复单一、美感与保暖难以兼具的现状，为消费者提供更多样、更轻暖、更时尚的专业选择。这一打破传统、引领品类变革的创举，也斩获了“全球十大设计创新金奖”——法国NDA设计创新金奖。

突破传统品类定位，借势阿里妈妈的数智化能力全域联动，以爆品带新客转化

轻薄羽绒服的上线，对波司登的品牌创新意义重大。

波司登在财报中强调了三点：其一，这一新品打破了传统冬季羽绒服的概念，有效延展旺季销售，实现广泛「温度适销」；其二，通过在中国南方等全国区域的市场拓展，有效带动当地销售，实现广泛「地域适销」；其三，通过产品设计的大胆创新和演绎，有效拓展年轻顾客群体，实现广泛「新生代人群适销」。

看到新品背后的市场潜力，波司登也快速在线上渠道侧进行跟进。借助阿里妈妈达摩盘和DEEPLINK方法论，波司登制定了全域营销的策略及执行方案：根据产品上新节奏前置，先在全域进行内容种草，再分渠道、分产品把种草人群回流沉淀到站内。同时，通过新品人群画像分析精准定位该产品的核心人群及主要人员状态（ODEEPLINK），在全域投放后通过达摩盘将回流的人群与站内的购物行为标签做计算（包括ODEEPLINK不同阶段的人群规模及加深效率），制定出合理的人群分类包，再根据日销和大促经营的不同阶段，匹配相应的渠道做精准高效触达，持续跟踪流转效率，做到人货场的精准匹配，从而提升货品转化效率。

波司登-阿里妈妈品牌专区

在阿里妈妈的采访片中，波司登品牌事业部电商副总裁赵翔介绍到，“消费者的全域管理，是品牌长效之本。借势阿里妈妈的数智化能力，波司登自研的“货找人”爆款模型，大大提升了货品的转化效率。”

把握焕新需求偏好，以爆品+新品的多场景化营销，突破直播增量

开年焕新季对电商经营的重要性不言而喻。如果说双11放大了已有爆品的势能，那么开年焕新季就像是一台潜力爆品的挖掘机：新一年刚刚开启，新的消费浪潮还在酝酿中；伴随着市场回暖、旅游复苏，各种不同季节的服装都在同时迎来新的机遇。作为开年的首个关键生意节点，38大促成为品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”。

对波司登而言，抓住这一时机，快速上新，是触达新客、唤醒老客的良机。事实上，面对当下的年轻人市场，高频的新品+活动策略已成为老牌消费企业自我革新的重要举措。品牌只有持续为消费者提供新鲜感与仪式感，才能保持用户黏性。

正如赵翔所说：“过去，我们一直基于波司登的品牌基因和消费者洞察，不断创新与消费者的对话方式。现在，消费者需求更加多元，决策也更加理性，精准洞察消费者需求并快速上新是赢得消费者青睐的关键。”

为更精准地洞察市场趋势，波司登以消费者为中心，以真实需求提前预测洞察消费者新一季的偏好，以此调整战略打法。“我们分析了波司登历史上消费者购买产品的场景，时间，体验及评价。我们尝试以产品为出发点，深度洞察了各种问题：在什么时间？以什么方式？用什么场景？上新多少款？如何差异化运营？消费者还有哪些上新痛点？通过这些洞察，我们精准确定货品策略和用户运营策略。”赵翔说。

基于这些洞察，波司登进一步确定开年焕新季的货品策略与用户运营策略。

货品方面，波司登推出多产品组合，以爆品带动全线品牌上新，主推新款羽绒服，同时推广防晒服新品，满足不同地区不同用户需求。新品运营上，波司登借助阿里数智化能力，打通用户洞察、商品企划、营销服务、平台运营等核心业务模块，实现消费者和货品全生命周期的数智化运营，并在产品开发、上市节奏、用户触达、新品推广链路上形成完整运营逻辑和流程。

产品上线前，波司登借助阿里妈妈沉淀的真实消费人群资产，洞察市场趋势及品牌核心客群的需求，探索大数据驱动下的服装精准研发的新模式，提升商品研发设计的精准度，更快响应消费者和市场需求，提供丰富的差异化供给，提升上新效率。

赵翔介绍到，“新品上线后，服装行业更看重如何在有限的时间内完成新旧款的衔接，新款早爆一天就能为我们多争取一天的售卖窗口，波司登借助直通车和阿里妈妈NPA新品冷启动解决方案，只用1天就完成了新品的冷启动加速，大大缩短了新品的成长周期，快速拉升新品市场热度，实现上新即打爆。”

波司登-阿里妈妈品牌特秀

在阿里妈妈的产品组合上，与阿里妈妈合作长达12年之久的波司登已越发游刃有余：通过万相台满足多场景消费者经营，精准获取品牌兴趣潜客；通过引力魔方快速获取新客，定向转化爆款潜客，并结合UD、引力魔方等产品，在扩大品宣曝光的同时扩张品牌人群资产池。

双11和双12的大促，已经验证了波司登新品策略的有效性。据了解，2022年双11期间，波司登打造了11个千万级单品，Top1单品销量高达3.6万件，新一代轻薄羽绒服销量同比提升67%，更打造天猫服饰行业唯一破亿直播间，新客占比84%，新增会员30万，新增粉丝102万；双12也延续了这一战绩，新增会员28.6万，新增粉丝52.5万。

波司登-淘宝直播间

聚焦会员营销，差异化权益推升会员复购

波司登深知，品牌要想在市场上长久立足，不仅要能持续吸引新客，还要能不断唤醒老客会员。类似开年焕新季这样的活动，正是一个唤醒会员关注度和参与度的契机。

在会员营销方面，波司登也建立了自己的方法论。“波司登非常注重会员体验，”赵翔介绍，“购前对会员进行会员权益的分层级运营及触达；购中缩短会员繁琐的购物链路；购后定期调研回访，进行全链路再优化。这也是波司登能够获得长期稳定增长的核心原因之一。”

“造节”，是波司登会员营销中的一大亮点。以2022年夏季会员节为例，波司登以“许愿”互动为故事主线，生日/积分为核心场景，通过多重引流手段组合出击，差异化权益和内容沟通精准人群，成功打造了“波司登会员节”爆品IP。数据显示，2022年7月22日-8月10日，波司登全渠道会员销售同比提升44%、拓客同比提升182%。据透露，今年品牌也将继续延续这一IP活动。

在焕新季这样的活动中，波司登会从公域、私域，分别针对新老会员展开双重营销策略：一方面针对公域会场专属板块持续性多点位透出，同时在社交平台及电商平台等多渠道集中种草，扩大覆盖人群转化效率，打造年度会员盛典；另一方面针对私域会员身份打造多重权益，提升会员身份尊贵感，带动复购率提升。

在此过程中，波司登也借助阿里妈妈独有的用户数字化运营产品和用户全生命周期运营体系，依托阿里妈妈人群资产管理平台达摩盘和DEEPLINK方法论，对用户进行精准分层、差异化运营，提升品牌忠诚度和用户粘性。

结 语

对品牌而言，抓住了“开年焕新”的经营机会，往往就能提前锁定一年的核心人群和消费趋势。在长期电商经营、品牌自播、新品种草、会员营销的基础上，焕新季为品牌提供了一个全新的“被看见”的理由，此前沉淀的营销资产都可以由此开始不断放大，在新的一年里全方位打开市场增量。而波司登借力阿里妈妈新品营销背后的经验，也值得广大消费品牌参考借鉴。