从包装比咖啡还抢手的瑞幸椰树联名，到遍布各大微信群的肯德基“疯狂星期四”文学，或者血洗全网的蜜雪冰城“你爱我我爱你”洗脑神曲......每个Agency最常听到的一个需求都是，广告主指着某个别人家的现象级案例说，“给我们也来一个”。但在这行摸爬滚打了20年的小马宋真诚建议您——不要学。这也是他在新书《营销笔记》中详细阐述的问题。在日前的《营销笔记》线下实战分享会上，《新营销》与这位营销老炮聊了聊，并综合书籍与采访内容整理呈现。
10个出圈事件 VS 100万+公司
99.99%用不上的屠龙之术
如果此刻回想2022年的爆红营销事件，你能说出几个来？绝大多数人的答案未必能凑够一双手。而对比鲜明的数据是，中国做营销的公司有 100 万+——如果大家的目标是追求出圈，只有十万分之一的可能性，成功概率极低。普通公司不能指望这些。它们就像过去讲的那些营销理论和方法，都是大公司的事，这里的大公司尤指一年广告费几十亿的世界 500 强，跟一年三五十万广告费的普通企业没关系。但后者才是大多数，99. 99% 的营销从业人员用不上爆款的屠龙之术。
超额收益 or 正常收益
后者才是人间正道
“我是高启强，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已经封锁京海市，我的公司已经被查封，但我还活着，我还有翻盘的机会。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基疯狂星期四，希望你V50看我继续狂飙。”今天，当大大小小的聊天群里密集出现类似上述的文案时，我们不用看日历也知道星期四到了。但实际上，“疯四”是肯德基推出多年的优惠活动，始于 2018 年——当年并没有引发什么关注，第二年也不温不火，第三年还是老样子，一直坚持到第四年，才掀起了这股互联网文学狂潮。换做是你，前三年“疯四”不火，你就不做了吗？你会做。因为如果它火，你会获得超额的收益；它不火，你也会获得一个正常的收益，而后者才是营销人应该追求的“正道”。
冰山一角与水面之下
营销的营首先是经营的营
在当今社会，营销是一门显学——企业的推广动作最容易被看到，是浮在海面上的冰山一角。水面之下的种种经营动作，外人则难以知晓。当企业成功时，旁观者往往将其归因于看得见的表面因素，忽略了看不见的深层原因。而后者，往往才是构建了企业结构性优势的基础，也是企业赢得竞争的根本所在。比如蜜雪冰城洗脑神曲的诞生，花样繁多的线上推广固然功不可没，但更重要的是前期有超万家线下门店打下了坚实基础。这首歌2019年年底刚在门店发布时，反响平平，甚至遭到了很多投诉——加盟商不愿意播放它，想播更受欢迎的流行歌曲。2020年初开始，蜜雪冰城总部开始执行更为严格的强制措施，在发出的所有产品音频当中都植入了这首歌，“门店不能不播”。也就是说，这首曲子在爆红之前，已经在1万多家门店循环播放了一年半之久，播放次数高达几十万遍，覆盖受众几千万，线下认知在线上集中爆发，才是蜜雪冰城走红的基础，而不是随随便便就能做出来。再比如飞鹤奶粉，其“更适合中国宝宝体质”的品牌定位在圈内有“百亿定位金案”之称，营收也一路从几十亿跳至200亿+。是什么成就了飞鹤的起飞？占据地理优势的牧场、持续升级的配方还是铺天盖地的广告？这些因素都很重要，但很多中国的奶粉企业都能做到。飞鹤真正独一份的是强悍的组织运营能力——每天可以开展 3000 场线下亲子活动，和妈妈们深度链接。根据飞鹤2021年财报数据显示，当年总计举办超过100万场次的面对面交流活动。如果真靠一个定位+打打广告就能实现数以百亿的销售额，那做品牌营销不是太简单了吗？还比如成立刚六年、年营收已经超过了60亿的Babycare，很多顾客买它是因为高颜值。于是不少公司就想，我把东西设计得更好看一点，是不是也能成为下一个母婴头部品牌呢？现实远没有这么简单。Babycare能高举好看的大旗不倒，首先是因为创始人夫妻都是工业设计师出身，其次公司有数百个设计师专门负责好看这件事。真要学它，企业不仅要先雇几百个设计师，还得老板有设计品位。
所以，企业的成功原因是非常复杂综合的，简单归因并不可取。在商业世界中，营销固然重要，但不能把它的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切。实际上，品牌的成功首先是企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营是一艘帆船，那营销就是风，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。注：《营销笔记》是一本讲述经典营销理论的中国实践的书，小马宋著，中信出版集团2022年6月出版。
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