年景不稳，市场人活成创始人-塔图因

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年景不稳，市场人活成创始人

Lily

2023-08-11 11:36:32

【摘要】换成企业家视角

“去年不太好，今年似乎也强不到哪里去。”

“赚钱更难了，花钱更谨慎。”

“以往，市场部一年配合搞几波营销动作就成，今年还要做很多精细化的事儿。”

这些日子与各大品牌交流，《新营销》听到了不少这样的吐槽。当经济进入新的低增长阶段，品牌亟需在存量市场发现新的增长曲线，首要经营目标也从求规模转变为求利润，一些原有的观念、方法被打破，变化正在发生。

思维之变：企业家视角

“以往我们做营销，主要是解决传播层面的问题，策划一个 campaign 或者推几波节奏；现在营销-经营一体化，市场部需要转化成生意思维，站在企业家的角度思考。”一位饮料品牌负责人告诉《新营销》。

如此一来，营销人的工作范围陡然扩大，可做的事情变得更多。

以产品传播为例，他和他的团队过去更多针对后端的消费者，现在延展到前端的产品——思索产品本身如何能在底层上满足用户需求，强化产品价值感，给消费者一个非你不可的理由。

平台之变：媒体生态化

媒介即讯息，汇聚海量内容和丰沛流量的平台是品牌营销的核心环节。当平台不断进化，它们在企业经营链条中扮演的角色也愈发多元。

“原来我们把平台当媒体，就是来投广告的，直接与资源挂钩；现在越发觉得，它们更像一个个生态，能把用户生活的方方面面都连起来，在简单的资源采买之外，还可以通过内容共创、趋势洞察、渠道销售合作提升整体转化效率和长期运维。”一位服饰品牌市场总监表示。

作为服饰企业，他们社交营销的重镇之一是小红书。在这个有“年轻人生活指南”之称的阵地上，企业除了种草，也把它当成了解消费趋势的利器，辅助传播内容的输出和产品开发的前置准备。

初创企业：更重品效，聚焦转化

当下的营销圈，言必谈品效合一——经济下行，品牌往往会更追求短期效果，缩减在长期心智上的投放预算。

初创品牌这样做无可厚非。他们的首要任务是“活下来”，先让产品一步一步杀出重围，谈远景为时尚早。在资源有限的情况下，新品牌会以销售为核心目标，聚焦种草-转化链路。

“我们今年特别重视品牌和效果的紧密结合。”新锐美妆品牌孵化公司黛优佳生物科技的品牌传播负责人Jaime说。在她看来，官宣、溯源、新品发布会等纯品牌传播行为对消费者决策路径影响效率较低，他们更倾向于根据客观数据找出消费者的关注焦点，再将其融合到营销动作中。

拿彩妆来说，消费者在选购时异常重视口碑。黛优佳就会着重产品力的塑造，做好评价和种草，维护良好的品牌生态，在消费者进行搜索或者自我教育时，流畅地承接这部分好奇或者想要购买的欲望。

而对护肤品而言，功效成分是关键影响因子。理性且精明的消费者们非常想弄清楚，这个东西究竟是智商税，还是真有效？它具体为什么适合于我的肤质？黛优佳就加码科普向、成分向的理性传播，与具有权威性的成分达人合作，借助研发专家的资历背书，让消费者实实在在 get 到产品优势。

大品牌：穿越周期，犹需勇气

但于大品牌而言，将转化列为首要目标可能是个错误。

典型反面教材如阿迪达斯。几年前，其全球媒介总监西蒙·皮尔反思，集团犯了过度数字营销、牺牲品牌建设的错误，“营销支出中77%是效果广告，只有23%投在品牌广告上”。这个中国消费者曾经饿肚子也要省钱买一双的运动品牌，如今连打折都不香了——2022年大中华区营收仅为31.79亿欧元，跌幅达31%，且已连续七个季度业绩下滑。

“大部分品牌负责人没有穿越过周期，所以没有底气。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩说，“大家会下意识地寻找安全感，而安全感就是‘别人都在做的事，我跟着做，即使不对也不容易被指责——这种指责可能来自公司内部，也可能来自大众与行业。”

尤其是职业经理人。他在一家公司或许只是短暂地供职几年，坚持品牌心智的回报无法这个时间内被看到，还容易在坚持的过程中被不断挑战，失去位置。

只有企业的创始人，且穿越过周期，才能看得明白，并坚持长期而正确的事。代表者如景田百岁山、农夫山泉、椰树椰汁等，由创始人掌舵，多年来一如既往地坚持自己的营销策略，笃定坚毅。

当时代从水大鱼大变为风大雨大，前路未明、年景不定，品牌格外需要强大的决断力来去芜存精，做真正适合自身品牌定位和发展阶段、并投射到消费者心智的事情。而这，并不简单。

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