奥运营销是个极其独特的存在。

它是体育赛事营销，但又远不止于此，无论是关注度、话题度、影响力还是社会文化意义，都超过任何一项体育赛事。它是节点事件营销，但也不止如此，没有其他节点或事件像奥运这样仅高潮期就能维持长达两周以上，且不论前后漫长的辐射期。

如果将颗粒度拆解到具体的营销动作，或许说奥运营销是一场“大型点阵式”热点营销，更为恰当。

01 如何借势奥运“大型热点点阵”‍ ? 抖音有一套

几乎没有其他时间能像奥运期间那样，在一个长时间段内持续不断地产生出国民级热点——据统计巴黎奥运会期间，抖音上观看破亿的头部热点就有276个——这样的热点密集程度，堪称“大型热点点阵”。在热点营销中，品牌要考虑的核心就是如何借势，将热点的流量转化为品牌的流量，当面对如此高频密集的热点时，也意味着挑战指数级增加，单靠品牌一己之力很难应对。

众多品牌选择巨量引擎为奥运营销提供科学助力。依托于抖音平台全维优势，在多个热点营销产品玩法的加持下，巨量引擎提供了从实时追随热点、自造热点再到以创新形式借势热点的全方位能力，在热点层出不穷的巴黎奥运会期间，帮助品牌承接住奥运会巨大的流量，并将奥运的热度、流量、影响力转化为品牌的热度、流量、影响力，进而沉淀为品牌资产，成功实现奥运营销效果最大化。

赛场上是运动员在竞技，营销场中是品牌在比拼。借势热点，同样追求“跟进更快、曝光更高、话题性更强”。巴黎奥运期间，宝洁、蒙牛、伊利、阿里巴巴等众多品牌在抖音这片热血赛场上展现出了自己的风采，借势奥运“大型热点点阵”实现品牌势能的厚积薄发，强势突围。

02 四大案例解读:奥运热点借势稳稳拿捏

抖音作为2024年巴黎奥运会持权转播商，赛事期间超过4.7亿体育兴趣用户活跃在抖音“追奥运”，官方数据显示，抖音巴黎奥运相关视频累计观看次数超过3545亿。

抖音丰富的内容体裁能够全时段覆盖用户碎片化时间，助力品牌与热点相伴而行，收割用户注意力。品牌只要在用户“追奥运”的路径上做好埋点，紧贴核心热点，就能轻松锁定海量曝光。

宝洁：深度绑定奥运奖牌榜

贴合用户浏览路径，品牌信息强势吸睛

奖牌榜无疑是奥运期间关注度最高的板块之一，中国队的每一枚奖牌入账、每一次排名变化都牵动着国人的心。宝洁独家冠名了抖音和头条双端“奥运奖牌榜”，获得高频强势曝光。官方数据显示，奖牌榜搜索人次超过6.6亿。宝洁还将品牌与中国队夺金时刻紧密相连，在中国队获得金牌时会有推送，宝洁作为奥运伙伴助力冠军范为奥运健儿喝彩，奥运全程中国金牌推送触达超过27亿人次。

同时，宝洁选择“冠军”作为切入点，打造品牌主话题#冠军决于日常#，通过品牌TVC配合孙颖莎等高人气运动员的备战开包视频和奥运村探访等独家内容，在日常生活中找到奥运冠军与普通人之间的共鸣点，让消费者产生强烈共情，成功实现传播破圈与人群拉新。

除了以日常生活为主题的“温情牌”外，宝洁还打出一张更贴合奥运情绪的“激情牌”。宝洁尝试了巨量引擎创新互动玩法「点赞喝彩」，用户可以通过搜索特定关键词为心仪的运动员或运动队加油喝彩，最终参与喝彩互动总人次高达904万。宝洁借助新颖有趣的产品形式带动用户情绪，在互动参与中强化了品牌与奥运的关联，加深了品牌与用户之间的情感联结。

蒙牛：聚焦赛事核心资讯内容

抢占赛事核心阵地，热榜持续强力曝光

蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，选择冠名抖音巴黎奥运主会场，并植入「赛事早晚报」和「全场集锦」两大高流量内容版块，抢占赛事热点核心阵地，持续强力曝光。赛事资讯品牌内容植入曝光超过36亿，奥运集锦播放量超5.48亿，集锦内容13次抢占热榜TOP1。

借势奥运热点打造#蒙牛为家乡健儿上大分#、#生活里的冠军#等专属活动话题，并通过巨量引擎「抖音热榜+热点品专」产品组合实现品牌热度暴涨。热榜投放实现第六位确定性上榜，为品牌带来强曝光，同时用户点击热榜话题即可进入「热点品专」，品牌视频、直播间、达人种草等内容聚合呈现，有效承接热点流量，促进种草人群的积累及流转。品牌定制话题总互动达6100万，显著拉高品牌声量。

同时，蒙牛发起“庆祝中国夺牌，蒙牛请你一杯”活动，用送福利的方式让用户共享夺牌的喜悦，与品牌一起为中国奥运健儿加油助威，实现品牌声量和生意规模双重提升。

伊利：多元节目及运动队合作

借势运动员热度，强化品牌专属体育资产

在用户关注度高的热点地带“保持在场”是第一步，品牌想要刷出更多存在感，就需要进阶动作，借势热点制造品牌自己的话题和内容，让热点流量转化为品牌流量。而抖音生态在热点打造方面具有丰富的经验和优势，在赛程前后、赛场内外孵化、发酵、引爆多元化热点内容，不仅能够满足不同圈层用户的内容消费偏好，而且也让品牌有更多可发挥空间。

伊利则选择绑定明星运动员曝光，以品牌主话题“伊起加油”激发用户情绪共鸣，借势品牌签约运动队、运动员的热度提升品牌曝光，签约运动员搜索拦截超4亿次，品牌主话题播放量超230亿，充分彰显出品牌专属体育资产的价值。

此外，伊利重点发力奥运深度内容，与巨量引擎合作《冠军驾到》《巴黎观赛团》《Pick我的运动队》《巴黎超前线》等四大内容IP，覆盖赛事、运动队、运动员多元内容维度，并联动新华网等头部媒体和抖音头部达人矩阵扩大内容影响力。其中《冠军驾到》累计直播观看次数超过1亿，4大内容IP累计登上热榜108次，引爆品牌热度的同时深度传递品牌理念。《巴黎超前线》节目共覆盖200+媒体，产出6000+条优质内容，深度合作了新华网等10家头部媒体，实现了品效双收。

阿里巴巴：特别直播节目伴随

17天赛事全程陪伴，深化品牌用户体验

在曝光和流量的基础上，还想要更进一步的效果，就需要品牌不仅“在场”更要“参与”，而且还要触发用户情绪，吸引用户参与进来，形成「奥运-品牌-用户」的链条，将热点流量与品牌目标人群连接起来，实现流量转化和品牌人群资产的积累。

因此，赛事直播能够触达更重度的体育兴趣人群。阿里巴巴合作了「上抖音看奥运」直播特别节目全程伴随观赛，并以“1亿运动加油红包”吸引用户跨平台转化。48场赛事互动直播特别节目收获17.6亿曝光，直播间看播人次达7.5亿，直播看播完成率高达375%，让「淘宝百亿补贴」以高频次植入抢占用户心智。

03 巨量引擎助力品牌拿下奥运营销高分

巴黎奥运会虽已落幕却让我们久久回味，运动员收获了宝贵的历练、经验和成绩，观众们收获了能滋养一个夏天的激情与感动，参与奥运营销的品牌也收获了这场超级热点盛事带来的流量和生意。

在这场平台与平台、品牌与品牌之间的营销比拼中，抖音再次证明了其无可替代的优势和价值。巨量引擎以创新产品、创意玩法、优质内容IP、高效转化路径，构成一套有创意、有技术、有实效的“热点营销组合技术动作”，游刃有余地应对了奥运“点阵式”来袭的热点挑战，成功帮助品牌客户接住了奥运的泼天流量，以出色的完成度和效果，在奥运营销竞技中拿到高分。