今年的岁末营销，难度系数相比往年又增加了几分：距离过年只有不到一个月，时间更紧张；一年的订单与库存积压等待释放，压力更艰巨；但市场整体的消费心智又尚未完全复苏，对品牌营销提出了更高的挑战。怎样才能快速突围，实现岁末提效？
近日，新营销作为阿里妈妈媒体特邀官，与阿里妈妈和品牌方的小伙伴展开了交流，发现在这样的市场环境中，只要选对平台、做好策略、用好工具，就有机会快速打动消费者的心，实现岁末生意冲刺。
我们不妨一起学习一下芝华仕×阿里妈妈的案例。
——新营销主编闫芬
共克时艰的一年终于接近尾声，在这样的节点，人们都希望为家人、朋友和自己送上一份关怀。对众多消费者来说，岁末是集中释放心意的最佳契机，正因如此，对商家而言，岁末也向来是与消费者诚挚沟通的良机。近期刚刚开放的市场，加上比往常更早的春节，让众多品牌更加积极地进行岁末生意布局，希望借此机会将此前压抑的消费势能一举释放出来，为全年生意画上完美的句点，也为来年的增长探索新的方向。在家居行业，越来越多品牌专注线上经营，尤其在节点营销上更是越来越精细化和数智化。由于家居商品大多客单价高、决策周期长，很难在非常短的时间内实现营销爆破。对家居品牌来说，如何在岁末节点前置蓄水、打造店铺明星爆款、提高与消费者沟通和转化效率、实现全域有效种草，在节促精准提效尤为重要。家居品牌芝华仕，在与阿里妈妈的多次合作中，也逐渐对上述问题有了更加深入的思考，在品牌焕新、品效结合、品类突破等各个方面的都实现明显提升。据了解，在在岁末大促开始的一个多月前，芝华仕就提前进行全域的内容营销布局，从人群匹配、货品组合、场景营销等多维度精心筹备，引发生意快速增长。此次，阿里妈妈在岁末提出精准提效三大策略，帮助众多商家在岁末节点经营中更加“胸有成竹”。芝华仕也同样在实现创新心意沟通、心意人群转化、心意爆款等方面值得借鉴。岁末通常是消费旺季，流量竞争十分激烈，品牌商家突出重围打造爆品，跨货品组合协同提效也较有难度。 芝华仕洞察发现，随着送礼需求暴增，城市上班族岁末回老家，都希望借此机会为家里的长辈送上健康，为家人和自己的生活带来一些改变。基于这一洞察，芝华仕推出超级单品——头等舱沙发，主打健康送礼心智，用“头等舱同款体验”吸引用户注意。为了让“头等舱沙发”扩大人群覆盖度，芝华仕借助阿里妈妈品牌特秀、引力魔方等产品组合，实现前台流量曝光和人群的多层次触达，以图文、短视频、多帧联动等多元内容形态，覆盖淘宝“猜你喜欢”信息流、首页焦点图等重点资源位，以更强的冲击力和曝光度唤醒消费需求，实现新客人群资产的快速积累。在采访中我们了解到，芝华仕拥有高达300个有效SKU，在多个营销场景中实现丰富的货品组合，如客厅场景、书房场景、阳台场景等。因此，在打造功能沙发这一超级单品的过程中，芝华仕还能以场景化、内容化、沉浸式的体验，将其融入其他货品组合，以此带动全店销售的增长。为此，芝华仕加大了对超级直播、万相台的投入，通过一站式多场景链路覆盖，打造超级品牌和超级直播事件，带动品牌直播间的成交效率。据芝华仕电商运营总监熊杰透露：“我们每一个直播间，都是由不同的几套家具搭配在一起形成的空间。主播在讲解时，不会只讲解单一产品，而是会同步讲解沙发搭配的床，配套的茶几、电视柜、床垫等等。”在仓储物流方面，芝华仕也提前进行预案，将爆款单品入仓，保障顾客获得更快的收货体验，为刚需顾客提供便利。“借助全国经销商的力量，我们可以保证节前送货到家。用户也可以选择一年内随时提货。”熊杰说。相比其他消费品类，家居品牌的种草创意的丰富性较弱。在岁末节点，如何才能在内容营销上打破传统范式，吸引更广泛关注，并带动生意转化？针对这一问题，芝华仕特别打造全域种草方案，在站外前置蓄水，立体构建丰富的营销大事件，包括脱口秀大片、明星达人种草，以及极具互动性的芝华仕五福活动等，通过微博、微信朋友圈传播，最终回流站内，配合站内的内容种草，最终实现销售转化的全营销链路。近年，脱口秀已成为广大年轻人茶余饭后的“解压神器”。今年早些时候，芝华仕携手头等舱沙发体验官李雪琴上线《别逼我走出舒适区》，希望大家都能寻找到属于自己的舒适区，至少可以先找到舒适的沙发。这种“综艺感”满满的内容，巧妙将品牌理念与新品卖点传递给观众，令观众在欢笑解压的同时对这一“居家标配”留下深刻印象。这条大片发布后，品牌还邀请全网KOL接洽舆论，蓄积流量势能打造舒适新品破圈计划，一举打破了传统家居强刚需产品的刻板印象，在软性种草中不断打开市场声量。此次岁末，芝华仕邀请功夫明星吴京演绎温馨场景大片，配合微博、抖音、小红书达人组合策略放大影响力，多样接梗传播；同时通过可以躺平的功能单椅，花式挖掘多样化的场景诉求，进行精准人群打透与品牌潜在人群的拓客拉新。此外，芝华仕还提前预热春节营销，发起“积五福”活动，演绎创意海报的形式积累五福活动声量，同时联手30+跨界蓝V互动助力扩散，抓取更多用户进行破圈强势引爆。当这些明星达人在站外输出大量优质的年轻化生活场景内容后，芝华仕总会及时引导回流，尽可能避免因跳转链路过长导致的用户流失问题。在淘宝站内，芝华仕也会快速跟进同步宣发，在传播上不断强化产品的昵称心智词“头等舱沙发”，加深用户记忆。值得一提的是，在回流站内的过程中，芝华仕也会基于明星达人们输出的种草内容，结合极简、意式、轻奢等关键词，进行更多生活化场景的引导。借助引力魔方的智能创意能力，芝华仕在淘宝“猜你喜欢”信息流、首页焦点图等推荐位进一步放大了场景卖点、生活方式、产品颜值对消费者的影响力；同时借助引力魔方的人群经营能力，精准定向大促活跃人群、品牌人群、类目兴趣人群等，充分迎合广大年轻人的家居喜好，实现高效的拉新促活。在数字化转型的过程中，家居品牌一直面临诸多难题。由于家居场景较为复杂，涉及房屋大小、户型、装修风格喜好、消费倾向等诸多要素，因此品牌按传统方式，除了一对一客服咨询之外，很难在前期通过人群消费标签的方式进行筛选和锚定。芝华仕也不例外，且品牌此前的购买人群年龄层偏高，沟通拉新成本高、难度大。在这样的背景下，只有展开更加精细化、个性化的场景营销，才能不断打动更多用户的心，推动生意持续增长。
因此，在场景与用户的协同经营方面，芝华仕充分发挥阿里妈妈产品全域覆盖、全链路提效的优势，在明确人群痛点的基础上实现精准触达，一站式激发用户从心动到成交。传统家居品牌在营销中，很难建立系统的用户标签。芝华仕借助阿里妈妈数智体系，关联类目人群并有效信息回流帮助商家动态地分析指导。“以前我们想经营沙发，只能投放（关注）沙发人群（行业子类目人群）。现在就可以选择各种家装风格标签，将用户精确引导到店铺里，针对适合Ta的风格进行精准的推荐。这样一来，以前需要一对一人工客服才能了解的信息，直接可以自动化前置到场景营销中，大大提升了人群流转线效率。”熊杰说。为了更高效地测款上新，芝华仕还借助万相台的能力，提炼典型营销场景进行测款和货品加速，让用户潜在兴趣货品快速实现大规模的曝光触达，实现经营提效。同时，借助万相台新推出的拉新快、会员快两大工具，芝华仕很快为店铺找到高潜力分群，再通过算法和权益升级沉淀更多会员价值，最大化获取全域的高潜成交流量。双11期间，通过这一套“组合拳”，芝华仕的品牌人群资产同比增长接近99%，CPC同比降35%。放在过去，很多人可能会怀疑：“家居品牌也能做岁末大促吗？能比得过快消品牌吗？”但芝华仕用行动证明了这种可能性：用前瞻眼光展开提前布局，从人货场维度大胆突破行业传统玩法，加上阿里妈妈数字化工具的助力，品牌就有可能以更快的速度、更低的成本打造岁末心意爆款。今年以来，市场环境一直存在诸多不确定因素，行业消费场景复杂多元。而越是在这样的环境之下，阿里妈妈越是能用经营核心环节的确定提效，在不确定中拥有更多确定性的新格局。
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