“直播带货”一度成为电商行业最大的神话，头部主播竞相强调最低价，直播间观看人数轻松过亿。但在过去一年里，“直播带货”的热度持续下降。《2022“双11”年度调研报告》显示，观看或参与直播的受访消费者从前一年的97%骤降至74%。

种种迹象都在表明，电商的野蛮生长时代已成为过去式。彼时，品牌商家普遍聚焦于GMV的增速和规模的大小，GMV数字就是电商的标志性符号。但如今，这套逻辑已不再适用。

从抖音、快手这些内容电商平台，到淘宝、京东、拼多多这些传统意义上的货架电商平台，大家不约而同发现，好内容才是电商的解药。

2022年

内容电商与货架电商的界限打破

2022，是属于内容电商的一年。

• 在抖音，居家隔离的刘畊宏直播健身操一夜爆火，30天内直播累计观看人次超1亿；短短两个月后，东方甄选凭借知识带货从默默无闻到成为顶流，短短20天涨粉近2000万，6月带货销售额达6.81亿元。
  
• 在快手，才艺技能、日常生活、助农扶农、科普教学与运动户外，成为最受老铁们欢迎的五大直播类型，一年中有2600万+场助农、涉农类直播在快手上演。

这些现象级事件的背后，正是内容电商的强势崛起——直播间不再仅仅是冲GMV的渠道，而开始变成了内容力的竞争舞台。通过有趣、有知识、有内涵的内容，品牌可以更持久地增强与消费者之间的连接。

而传统概念里的货架电商，也开始越来越多地向内容电商融合：

• 淘宝不断加大短视频的渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景日益丰富。在做内容这件事上，淘宝的投资力度不容小觑：今年双11，罗永浩、刘畊宏的老婆ViVi王婉霏、遥望科技等相继“入淘”，双12时脱口秀演员李诞也加入淘宝，可以预见，未来的淘宝将呈现出主播与内容型达人“百花齐放”的局面。

• 京东也对APP进行了大刀阔斧的内容化改版，首页内容变得更加短视频化，“逛”被设置在首页底部的“C"位；

  

• 而在拼多多，“多多视频”从此前存在感较低的“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台更是推出多种激励计划鼓励创作者加入……

一边是抖音、快手搭建各自的货架商城，另一边是货架电商纷纷加强内容化建设。显然，内容电商与货架电商的边界已经开始模糊，双方走向融合成为新趋势。

问题是：当融合成为新趋势，未来大家比拼的又是什么？

好内容不仅靠头部达人

更要靠科学测量

内容即赛道，内容力就是核心竞争力。而当头部达人们不再局限于单一平台时，各大电商平台的内容会变得越来越趋近，好内容也不再是某一家平台的专属资源。在这样的新常态下，平台要想做好内容，比拼的不仅仅是资源，更是对内容价值的评估与判断力。

毕竟，头部主播属于“可遇不可求”的稀缺资源，“点对点偶遇”式的内容种草也并非可持续的模式。只有掌握了科学的内容实效测量能力，品牌才能及时掌握内容趋势、营销爆点，洞察消费者对品牌的偏好、产品的认知甚至下单购买的驱动力，进而提前预判哪些内容能真正促成消费者的进一步转化行为，由此建立以数据、技术和策略为依托的整体内容战略，规模化、持续化、游刃有余地输出优质内容。

为此，Nint任拓大数据研究院将携手各领域专家，于1月11日举办“内容驱动增长新势能”直播分享会，首次共享“内容实效归因”的具体方法论与实践案例，让品牌方找到“内容到业绩增长”的量化归因。