据统计,过去一年,货架电商的增长率为5%,而内容电商的增长率高达39%。可见,传统货架电商的增速已在放缓,内容电商成了新的市场趋势。
“去年,传统电商平台阿里和京东的市场份额有一定程度的波动,但仍然具有很大影响力。阿里刚刚发布的2022Q4财报显示,该季度总收入2477.56亿元,同比增长2%,中国商业(线上零售广告+佣金+自营+批发)营收1699.9亿元,同比下降1%。而追求性价比的拼多多,去年的市场份额有了不少的增加。抖音和快手去年的市场份额分别达到了8.5%和5.5%。我们认为,新型电商平台在不断挑战传统电商平台,今后的电商格局会变得更复杂、更分散、更多元。”Nint任拓创始人兼CEO苏迭表示。
这股风潮,折射出消费者日益强调的“个性主义”需求:他们期待更高的自我认同感和更互动的购物体验,而非被压抑在广告灌输之下。相较于单调的货架电商,内容电商更强调消费者的感受和参与度,可以通过创新多元的商品选择和更具沉浸感的体验场景,赋予消费者前所未有的非凡体验。
但,内容赛道真的等同于电商红利吗?未必。
毕竟,无论货架电商还是内容电商,品牌都要依靠平台流量来获取市场份额,而随着平台竞争的加剧,流量红利逐渐消失,品牌也会受到极大的冲击。品牌只有更加敏锐地认识到这一现实,以更加敏锐的数据分析和判断能力、更加深刻的用户行为偏好洞察,寻找突破平台束缚的方法和策略,才能真正在内容电商领域获得可持续的发展。
那么,内容电商时代,品牌究竟如何才能科学实现营销进化?
内容电商时代的到来,让品牌的营销方式发生了根本性的变化。
传统的货架电商模式,品牌通常采用“广告+促销”的方式来吸引消费者,但在内容电商模式下,品牌需要更具创意、互动性和故事性,才能够与消费者建立更深层次的情感连接,进而提升品牌形象和曝光率。正如商业大师塞斯·戈丁所言:“广告让人们更快地忘记品牌,而故事则让人们永远铭记品牌。”
例如,像可口可乐这样的品牌,在货架电商场景很难让消费者打破传统的碳酸饮料认知,但在内容电商时代,品牌就可以通过各种创意内容,引导消费者,逐渐接受并喜欢上包括果汁、茶饮、能量饮料等在内的全新产品线。
内容电商的红利,不仅在于提供创意和互动机会,更在于能为品牌的营销策略提供直接指引。
“为什么要研究内容?因为什么货在平台上卖得好、应该用什么样的达人,这些看上去是分散的因素,但最终都可以在内容上找到答案。从前我们用调研的方法,问消费者喜欢什么;现在就可以直接通过内容,获得更多维度的消费者行为的洞察,了解消费者是什么样的人群,喜欢看什么,喜欢什么样的产品,什么样的产品跟这个产品搭在一起卖更好,甚至怎么去卖这个产品,讲一个什么样的故事,我们应该使用什么样的达人,等等。”任拓大数据研究院数字零售内容产品专家、Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷说。
更重要的是,内容电商为品牌带来了更多促进生意转化的机会。
在货架电商模式中,品牌往往只能依靠有限的页面展示产品,难以全面展示品牌的产品线和特点。而在内容电商,品牌可以通过精细的定位和深入的产品介绍,让消费者更加了解产品,增强购买的决策性和信心;还可以通过线上活动和社群互动等方式,增强品牌的黏性和转化率。
例如,某高端面霜产品,就可以借助好物种草博主、明星模仿博主、情感剧情博主、搞笑博主等不同类型的达人,在不同场景里向用户展现产品不同维度的功效,有的强调高分子成分,有的强调祛皱功效,有的强调密集修护,由此吸引不同人群。
从货架电商向内容电商的转型,对品牌而言绝非一朝一夕之事。这个过程,意味着品牌需要打破原先的运营思维和组织架构,重新建立一整套内容电商运营体系。而在打破到重建的过程中,品牌往往会面临以下三大痛点。
痛点1:用户需求多变,如何统一研究方法? 痛点2:营销流程改变,如何建立部门闭环? 痛点3:创意门槛变高,如何寻找参考案例?
Nint任拓正是希望能够用标签打通内容、产品、人群和达人四大模块,解决从“内容到业绩”的量化归因。
Nint任拓通过对货架电商玩法的理解及内容电商属性的研究,打造了两套核心标签,帮助品牌更好地去建立标签之上的知识关系。这两套标签,分别是“兴趣归因”和“转化归因”。
在内容电商场景里,用户大多通过搜索或浏览相关内容发现产品。通过对兴趣的归因,品牌可以及时掌握内容趋势及爆点,更好地了解用户的需求和偏好,从而更有针对性地向用户推荐产品。此为“兴趣归因”标签。
而用户的购买决策通常是一个多阶段的过程,包括浏览、收藏、加入购物车和购买等环节。通过对转化的归因,品牌可以更好地了解自己的营销策略在不同阶段是否有效,进而优化营销策略,锁定高成交的转化内容。这是“转化归因”标签。
兴趣归因标签,让品牌方能够从传播端及时掌握内容的兴趣归因与爆点所在,让内容营销有迹可循。而转化归因标签从产品策略端出发,挖掘高成交转化内容,将内容营销的价值与高成交额建立起联系。
通过这两大实效归因标签,一方面为品牌方的内容打造提供标签优化解;另一方面结构化地解析内容数据,解读高转化内容。从而为品牌选品和转化策略提供全周期解决方案。